读卖新闻147年：报刊排版设计见证纸媒与奢侈广告的变迁

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从日常开始，带你重新发现一个深度日本

近些年来，于东京的家里，我未曾再度订阅任何日本报纸。然而今年1月5日那天的《读卖新闻》，在清晨便出现在了我家门前。究竟是通过免费阅读来招揽新客户所为？亦或是送报人员将报纸投递到了错误人家呢？实在难以知晓。

1月5日，那是日本新年放假完毕，进而开始上班的首个日子。我坐在电车里面，拿出了《读卖新闻》，随之开启了浏览之举。这同样是暌违已久的情况，于电车之中进行读报。然而也的确显露出身份：百分百属于上了年纪的“おじいちゃん（大爷）”。

在2026年1月5日呈现的《读卖新闻》，它处于第53913期，每日发行1期，将这53913期除掉365天之后，所得到的结果是经过了147年的时间跨度。当回想起《朝日新闻》于东京创刊达到50000期的那个时刻，其时间节点是在2025年9月20日，这个时长为137年。并且《朝日新闻》针对此情况还展开了大规模的宣传活动，宣称不存在比这50000期更具备回应读者需求的能力，更难以像它这般记录下日本近现代诸多事件以及变迁的历史进程的了。

1. 我再度观看有着30页版面的《读卖新闻》，发觉存在一个占据两个完整版面的路易威登包包的特大广告。2. 早在好些年前就听闻电通公司的广告员工讲过，日本大报进行一次整版广告，大致是1000万日元。3. 两个整版便是2000万日元。4. 当然现今纸媒的广告价格必定是在往下落的。5. 但即便再下落，在《读卖新闻》上投放两个整版，依旧属于天价。6. 唯有全球顶级的奢侈品品牌，才具备这种可能。7. 明显地，LV挑选《读卖新闻》，也是看重它是当下全球发行量最大的报纸吧。

1月5日的《读卖新闻》，LV的两个整版广告

这便引发了关于日本人订报情况的话题，日本人的家庭如今还存在订报的现象吗，答案是肯定的，有多少家庭订报呢，大致是呈现两户人家拥有一份报纸的数量，依据什么能得出此结论呢。 “nippon”这个网站最近刚好有一篇针对日本家庭订报情况展开调查的文章，该文章表明，按照报纸通信调查会所实施的调查结果显示，报纸订阅率（即家庭每月订阅报纸的比率）目前为50.1%，与刚开始进行此项调查的2008年（那时订阅率为88.6%）相比，下降了接近40个百分点。那个调查表明，有百分之四十点七的受访者声称往后会持续“订阅纸质报纸”；百分之二十九点三的受访者觉得“在图书馆或者经由网络等途径免费阅读就足够”；百分之十五点九表示“即便免费也不会去看报纸”。（查阅“nippon.com”二零二六年一月五日）从调查能够看出，尽管越来越多的日本人正逐渐摆脱纸质报纸，然而一个不容争辩的事实是，依旧有将近一半的日本人家在订阅报纸。这份家庭订阅数量，恐怕在全球仍是首位。

参考日本报业中被称作ABC协会的组织（其中ABC分别对应Audit即审计、Bureau即机构、Circulations即发行量，该协会最初创立于美国）最新公开的日本五大日报发行数量，就截止到2025年8月的情况而言：

《读卖新闻》，537万份；

《朝日新闻》，321万份；

《日本经济新闻》，128万份；

《每日新闻》，118万份；

《产经新闻》，80万份；

拿2024年1月来比较，《读卖新闻》减少了70万份，《朝日新闻》减少了28万份，《日本经济新闻》减少了11万份，《每日新闻》减少了40万份，《产经新闻》减少了8万份。从这样情形来看，《每日新闻》跟《读卖新闻》的发行量大幅下滑的那种趋势没能得到遏制。《朝日新闻》以及《产经新闻》的发行量下降幅度有了一定程度的收窄。

车站内的小店铺，都有各种当天报纸出售

需明确指出的是，上面所说的发行量仅仅只是“发行”的数量，并不是实际付费订阅的读者的数量。日本报界长久以来存在“压纸/押し紙”这种现象，也就是报社朝着销售点强制去配发超过实际订阅量以及购买量的报纸。这样的行为能够凭借虚增发行量来获取更高的广告费。尽管没办法确认实际压纸的具体比例，然而要是按照一成来计算，各个报社实际发行量将会减少一成：读卖报刊发行量跌破500万份，朝日报刊发行量跌破300万份，每日报刊发行量则好不容易维持在100万份左右。

截至2024年10月，日本各大报纸的总发行量为2661万份，当中一般的综合报纸是24938756份，各类体育报是1677822份，一户人家拥有0.45份，日本报纸发行量的最高峰是1997年的5376万份，平均一户人家为1.15份，27年间减少了2715万份。

换个角度来讲，要是把时间线拉到当下这个AI占据主导地位的时代，那么这样的发行数量无疑是极为引人注目的。自2008年智能手机问世直至如今，放眼全球所有国家，还有哪一家日报能够在当日印刷出高达500万份的报纸？答案自然是否定的毫无例外。截止到2024年6月这一特定时间节点，在美国日报发行量的排名中，位列前三的分别是《今日美国》，其发行量为162万份，《华尔街日报》，该报发行量是101万份，以及《纽约时报》，其发行量为48万份。而欧洲那些林林总总的各大日报，它们的发行量相较于美国的这几家更是少之又少了。到2025年11月时，在德国这个欧洲最大的报业市场里，发行量位列前三的日报分别是，《图片报》，其发行量为96万份，《南德意志报》，发行量是26万份，以及《法兰克福汇报》，发行量为17.6万份。

在日本报纸的读者群体当中，超过六成的读者是年龄在60岁及以上的人群。《读卖新闻》依旧保留着家庭沟通的传统途径，《朝日新闻》所覆盖的是文化阶层，《日经新闻》在就职以及商务领域维持着影响力。《产经新闻》尽管发行量比较少，然而凭借着保守派的论调，在特定群体里也获取了稳定的支持。最为欠缺亮点的当属《每日新闻》，虽说它是日本现存历史最为悠久的全国性大报，它最早的前身是于1872年3月29日创刊的《东京日日新闻》，但因其政治立场处于中间偏左的状态，致使其失去了不少读者。

1874年，《读卖新闻》创刊号（图｜维基百科）

上面所提到的《读卖新闻》跟《产经新闻》，二者合计发行量达到617万份，这远远超过了《朝日新闻》和《每日新闻》合计的439万份，它们之间的差距有178万份。跟保守派报系相较而言，明显是自由派报系处于不利状况。往后差距是增加还是减小呢？依据原《每日新闻》社编辑委员小岛正美所撰写的文章表示：要是支持立宪民主党和共产党的群体持续变少，自由派的朝日、每日这两份报纸发行量也会相应地下降。高市早苗首相的受欢迎程度能否持续，似乎依旧是关键要点所在。（可参见雅虎新闻网站）

于此种情形瞧瞧，《读卖新闻》的一强时期未见终结。在发行量处于最高峰的上世纪90年代，是每日有超过1000万份报纸被发往全国各个地方，2010年它被认定有吉尼斯世界纪录，占据世界第一的位置直到如今都没有被撼动。这个功劳，跟在2024年12月离世的读卖新闻的实际掌管人，主笔渡边恒雄存在着很大的关联。这位于东京大学修哲学出身的报人，跟日本保守派领导人展开互动，形成了其他人士其他报纸很难轻易去模仿的保守舆论的独特风格。哪怕是属于保守派系了，然而却也主导着去追究战争责任呀；纵使是跟保守政治家有互动了，可是也会去批判首相参拜靖国神社呢。

当然，我们所感兴趣的仍是这样一个问题，即在当下的AI时代里，为何会有如此众多的日本人去订阅报纸呢，稍微进行一番分析，这里面恐怕存在着这么几个缘由。

存在一个缘由是，日本人一直坚信白纸黑字，报上抒写的具备可信赖性，而网上所写的则需打问号。有一项调查显示，日本对于报纸的信赖程度为65.9%，此比例比排行首位的NHK电视台 仅仅相差0.8%。当然，的确存在部分日本人持有如此的看法！以写作历史系列书籍《逆说日本史》而声名远扬的井泽元彦，于几年之前推出了《新闻与日本人》（详传社）这本著作，书中声称日本人受到报纸“言灵”的束缚与诅咒，因而，鉴于报纸存在于读者群体当中，只要身为读者的国民依旧是“言灵”的信奉者，这些人便无法脱离报纸，也就无法看穿报纸所炮制的谎言。

这本书从另一角度回答了日本人为什么喜欢看报

另一个原因在于阅读纸质报纸的行为，具备信息更易于传递至人的大脑这样的优势。我们都清楚有一点，电视传播信息，它有着持续流动的特性，无论观众是否理解，要是不刻意去关注，便会沦为那种漫不经心的走马观花。而阅读网络新闻，它是以依赖视觉作为特点的，这就会引发视觉疲劳。然而纸质报纸却并非如此。纸张的触感、重量以及油墨的气息等诸多元素，会在无意识的情况下调动人的五感，从而让视觉信息能够更深刻地植入大脑。尤其是通过标题就能大致知晓内容，这是纸质报纸有别于其他的一个极为显著的特点。绝大多数人或许都曾有过这般状况：哪怕未曾逐字逐句去阅读报纸的各个角落，仅仅依靠标题便能够大概知晓这几日所发生的关乎大小范畴的诸多事情。事实上呢，报纸进行版面设计的最初目的，就是要达成让读者不必去通篇阅读全部内容，仅仅借助快速浏览就能够掌握关键信息。借助于在版面的各个位置设置主标题以及副标题，从而使得读者能够一眼就清晰理解整体所涵盖的内容到底是什么。这样的一种设计就被称作是报纸的“概览性”。巧妙地去运用这种概览性的功能，便能够在限定的时间之内获取到具有高效性质的信息。

又有一个缘由是会致使意外发觉，日本的报纸不但登载新闻，还涵盖体育，以及娱乐、实用信息、专栏社论、连载小说、四格漫画等诸多丰富多样的内容，就算原本对某些知识范畴一点儿兴趣都没有。当你翻动报纸时，映入眼帘的文字说不定会带来意外的发现，这种意想不到的相逢，正是报纸独具的魅力之处。有的如《朝日新闻》头版之上，存有一个极具人气的长寿品牌栏目名为“天声人语”，篇幅为603字，由以五个“”符号予以分隔的六个段落构成，其从有别于新闻报道以及社论的视角去解读时事，对社会与文化风貌展开剖析，每日都会进行更新，没有标题，同时也不登载作者名，此乃于1904年（明治37年）1月15日开设的专栏，存续至今，时间长达122年 ，“天声人语”被日本人公开认定为是最为规范的文章，故而常常被用作大学入学考试、企业招聘考试的试题。日本的读报读者，无论男女，不分老幼，都对“天声人语”所涉话题以及所用语言极为喜爱。据说，“天声人语”这四个字源自中国古典“天有声、使人語”。因阅读“天声人语”而订阅《朝日新闻》，这堪称是日本人占比最大的初衷。

往昔的日本报纸贩卖店（图｜维基百科）

并且呢，日本报纸设置有副刊，其中存在连载小说。这项内容把大量日本读者吸引过来订报。像明治时期的作家幸田露伴、泉镜花、尾崎红叶，昭和时期的作家谷崎润一郎、川端康成、三岛由纪夫、井上靖，司马辽太郎、松本清张、大江健三郎，平成时期的作家桐野夏生、青山七恵、池井戸润、阿川佐和子、川上未映子、多和田叶子等等，都于《读卖新闻》上面连载过受欢迎的小说。于1995年起开始连载的在《日本经济新闻》上的渡边淳一的《失乐园》，婚外情那好玩刺激的特性吸引了无数日本从事上班工作的男女，一时间使得那纸张价格昂贵，众多年轻人也纷纷拿出钱来订阅报纸，只为不脱开能第一时刻就去阅读。在2025年6月于日本上映且票房很棒的《国宝》电影，其作者吉田修一最初是在2017年1月1日至2018年5月29日于《朝日新闻》连载的小说，之后出版了上下册的单行本，卖出了数量达130万部之多，到2025年又被改编成同名电影，进而持续大红大紫。

自然，日本报纸之中直至如今仍存有大量夹页广告，这同样是促使读者订阅报纸的一个缘由。部分家庭主妇坦言道「订报主要是为了获取夹页广告，并非报纸自身」。夹页广告承载着临近超市以及料理店的折扣促销等讯息，是紧密贴近社区生活的珍贵资讯源头。对于至今乃至仍然是「纸张社会」的日本人来讲，报纸夹页广告的存在，使日常生活的开源节流，变得更为便捷可控。

报业兴盛之国，必定会有读报领域堪称“王者”之人崭露头角。要是有人问日本的读报“王者”究竟是谁呢？依我看那必定非池上彰不可。此人乃是于1950年降临于世，毕业于庆应大学经济学部，曾投身于NHK的知名媒体从业者兼学者，当下依旧保留着订阅八份报纸，每日购买两份报纸的习惯。所订阅的八份报纸分别为：《读卖新闻》，《朝日新闻》，《日本经济新闻》，《每日新闻》，《朝日小学生新闻》，《每日小学生新闻》以及地方报纸《中国新闻》，《信浓每日新闻》。每日所购的两份报纸，其一为《东京新闻》，其二是《产经新闻》，目的是于通勤电车中浏览。另外，池上彰还订阅了电子版的《华尔街日报日本版》。若没有这般大的报纸阅读量，亦没有经由阅读构建起的百科全书式知识结构，便无法达成在电视机前的新闻解说以及超越时空的古今东西纵论。他的座右铭乃是：愚者向经验取经，贤者向历史求教。

一份日本地方报纸（图｜库索）

关于日本，存在着是否有公费订阅报纸这一情况吗？答案是当然存在。然而，这个相关数字并非是庞大的那种，并且一直是处于纳税人所进行的舆论监督范围之中的。就好比最近得到调查认知到的，在东京都以及其周边的三个县（千叶、埼玉、神奈川）这个区域内，存在着使用公费去订阅日本共产党机关报《赤旗报》的现象，截止到2025年4月，在这几个地区里面，埼玉县是以总计51份的订阅量成为最多的。东京都则是以28份的订阅量处于其次这一位置。在东京都之后的是千叶县24份的订阅量，再之后的便是神奈川县拥有22份的订阅量。针对使用公费来订阅《赤旗报》这样的一种做法，日本社会各界所发出的质疑声浪是持续不断的。日本政府当中的相关人士表达了“应该重新去审视公务员的中立性和公正性”这样的观点。地方议员提出疑问，这种具有惯性的订阅举动恐怕会逐渐转变成为“运用纳税人的资金去支持特定政党”。日本《赤旗报》当下的订阅份数为80万份，在处于高峰阶段的1980年，宣称拥有355万份。

有着一家大多和齿科的东京山手线大塚车站那一区域附近，这是我历经了几十年的牙齿相关治理以及保养的所在诊所。每一次去此地进行就诊的时候，那段身处等待状态的时间，其实就是用于阅读诊所订阅来的报纸。其中包括半年的《朝日新闻》，还有另外半年的《读卖新闻》。它们呈现轮流交替的状态，不带有任何立场倾向，充满趣味意味丰富。能够获取半日的闲适时光，仿佛可以抵得上十年宛如尘埃般虚幻无定的梦。

咖啡馆里读报的日本老人（图｜库索）

《读卖新闻》的月额订阅费，在1994年的时候是4037日元，到了2025年则为4800日元。历经30年，上涨了763日元。无论从何种角度去看待，都属于良心涨幅。日本是一个老得极为优雅的社会。有如此众多的人订阅报纸，由此便能够看出这份优雅。尽管其真实性有时会与寺院的钟声一起消失不见。然而他们站立在秋风之中，风儿将他们的全身包裹起来。这便让人的想象如同天地般无穷无尽，似江河般永不枯竭。

姜建强专栏丨寂光院

姜建强

旅日学者

致力于日本哲学

和文化研究

著有《另类日本史》等

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