天猫2018双11海报，字体设计之战

天猫双11马上要来了，作为电商人的你此刻还好吗？

2018年天猫双11的一系列天猫双11海报，由数英网独家首发，这意味着各大品牌以及商家，针对今年的双11，皆已着手蓄势待发了。

因职业习惯使然，我匆促研究了一下今年的双 11 品牌宣传海报，果真如预期那样，今年的天猫双 11 依旧延续了猫头这一标志性图形元素，依旧联合众多品牌一同行事，依旧产出了众多绚丽多彩的创意设计。

但是跟前些年的天猫创意海报作比较，这一回又使我察觉到好几个不一样之处，所以今日我就给大伙剖析一下，到底今年的天猫双11海报与往昔相较，在设计还有表现形式层面究竟有啥差异，以及为何会出现这种变化呢。

但是，在展开分析以前，我们，还是先去瞧一瞧各个品牌商家的、二零一八年的在天猫双十一下的海报呈现出何种模样吧（图片数量较多，请各位耐心地朝着下面不停地刷动，毕竟高潮干货解读的部分处于后半部分啦）。

方太：

美素佳儿：

吉列：

kindle：

SK－II：

老干妈：

蒙牛：

泰国香米官方旗舰店：

蜂花：

中街1946：

超能：

VIVO：

WOLL：

VANS：

Swisse：

丹碧丝：

STAYREAL：

百事：

施华蔻：

帮宝适：

奥利奥：

MINI：

MOLESKINE：

小米：

MAC：

m&m’s：

Marshall：

乐事：

立顿：

LAMY：

i.T：

乔丹：

华为：

海昌：

HARBOR HOUSE：

荣耀honor：

GoPro：

格力高：

cpb：

dji大疆：

可口可乐：

百威：

CASIO：

CANADA GOOSE：

魅力惠：

银泰百货：

暂且把设计的好坏以及创意先放置一边（缘由是这个我在后续会为大家予以剖析），不知大家有没有留意到，今年针对天猫双 11 的品牌海报，和以往年份相比，增添了许多国货品牌的形象，当然啦，这究竟是由于受到中美贸易战的作用，还是因为天猫特意对一些国货品牌给予扶持呢，不过不管怎样，平台去多多支持国货品牌是一件有益的事，这一点是非常值得去称赞表扬的。

接着我也留意到，今年发布的品牌双十海报数量比去年多些，去年是52家，今年有66家，究其原因是天猫此次不但联合了众多品牌商家，还联合了众多自身合作伙伴以及兄弟加入其中。

先来看看，和我们同样的这些合作伙伴，几兄弟们的宣传海报，之后呢，我会从设计的角度，给大家分析，这些合作伙伴的设计，跟品牌商家们的设计，有什么不一样的地方。

阿里云：

大润发：

钉钉：

饿了么：

飞猪：

盒马：

高德地图：

大麦：

居然之家：

口碑：

穷游：

淘宝：

淘票票：

微博：

虾米音乐：

闲鱼：

优酷：

支付宝：

UC：

好了，全部的海报都已经看完了，紧接着我将会从下面这5个方面来审视这一回2018年的天猫双11品牌宣传海报设计：

1、创新依旧，但设计形式和手法依旧没有大的变化

这一回的海报设计，在猫头造型那儿存在一个细微的变动，具体而言，就是中间顶部增添了一条丝带，且这条丝带是经数字10变形得到的，鉴于今年恰是天猫双11问世的第10个年头，故而整体的天猫猫头看上去仿若一个礼盒的模样，不得不讲，天猫猫头着实是个变化多端且极为百搭的。

然而除此以外，今年天猫双 11 的品牌宣传海报设计，跟去年相比较而言，在创意、设计形式以及表现手法这些方面，确实并没有出现任何突破之处，仍旧是像我之前多次给大家提及讲解过的一些手法技能，比如说：采用合成、手绘、手工、摄影等等众多方式，或者是通过将以上这些技法相互结合起来的途径去达成实现。

比如合成：CANADA GOOSE

比如C4D：奥利奥

比如手绘：淘宝

比如手工（感觉像是橡皮泥捏出来的）：美素佳儿

当然啦，下面这锅虾炒面的摆拍，实际上也能够算得上是手工与合成以及摄影相互结合的成果呢，文字部分同样是用豆角拼出来之后再通过抠图的方式粘贴上去的哦（顺便说一下题外话，这锅面不清楚是不是因为拍摄的时间太长了，以至于都被玩弄得变干了，所以看上去仿佛已经没有了让人产生食欲的感觉，真可怜的面条呀）。

WOLL：

2、今年的海报设计一大特点是字体的设计运用和表现

大家有没注意到，今年天猫双 11 海报设计，不仅要凸显设计氛围以及整体创意，还特别突出了文案 slogan，这意味着这句 slogan 不止是在左上角打几个字就行，而且设计师得把它与整体设计氛围相融合。

所以，或许好多电商设计师在看完这些海报设计后，前一刻还在高声叫嚷：“哇塞！牛！厉害！佩服得五体投地！”，紧接着下一刻大概就要哭喽……为啥？因为他们猛地发觉自己肩膀上的责任又加重，为啥责任加重？因为刚学完手绘，这头又得学C4D，现在，还得多出一门需要学习的技能，也就是字体设计。

大家瞧瞧这些字体设计，不但得完成造型，而且得做出效果，并且要确保整体的协调性，身为电商设计师的你来讲讲，想不想哭呀？

支付宝：

海昌：

丹碧丝：

还有盒马的这个海报字体设计，实际上是由各种生鲜水果堆放在一起，留出空白形成的，也是蛮有意思的。

盒马：

早在2017年之前呢，天猫双11当时在海报设计方面跟现在这样的玩法是不一样的，现在我们就拿HARBOR HOUSE这个例子来说，去瞧一瞧哈。

HARBOR HOUSE（2016年）：

HARBOR HOUSE（2017年）：

HARBOR HOUSE（2018年） ：

我们先来看看天猫双11这几年slogan的变化：

然而，在2018年每一张品牌海报当中，都得有一句十分醒目的口号宣传文案呈现，这句文案是：“越XX，越XX”。

是否大家留意到了这当中细微的变动与否，我来举个例子，就如同您去逛超市这般的情况，这家超市的名字叫做天猫，以往您光临这家超市的时候，或许会有一大群的品牌推销员站在门口迎接您，嘴里还说着：“欢迎来到天猫超市，望您今日购物顺心！～”，嗯，您听完之后心情是很愉快的，然而买还是不买依旧再斟酌斟酌。

此前并非如此，当下你极有可能会产生一种置身于集市的错觉，那些品牌推销员集体改变了说辞，分别变成了：“过来瞧一瞧看一看，这儿存在着美味的食物！”，另外一名推销员瞧见你朝着这边走来，于是大声呼喊：“前往这儿瞧一瞧看一看，这儿包含着有趣好玩的事物！”，事情发展到这儿，人家嘴上还特别甜蜜，一会儿夸赞你极具潮流感，一会儿讲述你知晓如何享受生活，一会儿又赞扬你具备聪慧的头脑等等。

总之呀，便是他们在起始之时以机械式的方式予以欢迎，而之后转变为热情地吆喝起来，他们的嘴已然愈发甜了，并且一个个从始终面带微笑的机器人摇身一变，化身为了最能够读懂你的暖男呢。

其实目的无非就一个：“你倒是痛痛快快，买买买啊～”

这种形式以及情感之上存在细微变化，我所做出的猜测是，或许和如下几个方面有着关联：

今年到了10周年，得弄得热热闹闹的，才会有过节庆典的氛围；2017年双11成交额已达1682亿元，今年怎么着也得达到2000多亿才行得通，所以大家压力可想而知是极大的，呐，中国人喜好热闹，干脆弄热闹些或许能多卖点；既然要多卖货，那就不能一直让平台自己当主角，而是要拉近用户与品牌商家间的距离，所以激发出用户对更好生活品质的追求，激发出更多对吃穿住行用的欲望就格外重要，所以口号喊起来，声音得够响亮；天猫越发重视这项延续多年的双11预热海报了，如同我们的电商专题页和Banner设计一样，也需要一个大标题，这个促销画面才够完整，并且文字是最直接的信息表达方式；主设计师很苦恼，每年双11都是这只猫头变来变去，设计形式也就是合成、手绘、C4D等等，可实在想不出怎么突破了……于是灵机一动：“干脆把slogan从左上角移到海报中间吧，难倒那帮不懂字体设计的电商设计师们，就这样！”。～”（当然，以上纯属猜测和玩笑啦，切莫当真啊）

3、部分品牌商家海报设计发挥失常

存在着这样的情况，这当中关于一些品牌的海报，在此次呈现时呢，其信息传达方面实际上是并不清晰的，原因在于呀，不管是去看那喊出来的口号，还是去瞧那画面，根本是完全没办法看出来这个品牌究竟是从事什么业务的，就好比是这样的例子：

尽管LAMY凌美身为颇负盛名的德国钢笔品牌，然而必定存在诸多之人并不晓得该品牌所从事之事，虽说其始终意图传达创造、仿若神来之笔这般的形象定位，故而采用绘画的形式予以呈现，可是下面这幅海报着实难以令众人一眼便明晰其是售卖钢笔的，画面亦难以让人与文案“越枯燥越要创造”相融合。

虽说所有品牌都并非期望自身仅仅是个从事卖货行为的，而是怀揣着更高层次的精神层面追求，然而，你们当真不打算对新用户予以一定照顾，并且告知他们你们是属于何种性质以从事何种业务的品牌吗？

LAMY（2018年）：

那在2017年的时候，有插画师feii专门为凌美创作了这样一张海报，它同样是以绘画的形式来传递创造的意思，然而，至少还能够看得出来是在卖笔，为什么这么说，因为在画面当中至少是有一支笔的，没错。

再比如说百事，你从事的是可乐售卖行业，可乐呢，虽说也能够往情怀以及人格魅力方面去靠拢，然而下面呈现的这幅画面，给人的感觉却是商品仅仅只是商品，背景仅仅只是背景，二者整体处于分离状态，放置一把尺子在那里，却不清楚其用途究竟是啥，总之就是致使人们无法感知究竟何处体现出酷爽，何处展现出热爱了……

百事（2018年）：

我寻得了2017年的百事海报设计，同样为这般手绘形式，颜色是以篮白为主，红色用作辅助，然而2017年的百事海报，不管是创意表现，还是酷爽度趣味度，都展现得要好很多。

百事（2017年）：

比如说，SK－II这个品牌，它属于日本的护肤品牌范畴，我个人颇为心仪的是他们家的神仙水以及面膜，然而，其他人是否都清楚知晓这个品牌呢？

说不定好多人都没听过呢，可是接下来的这幅画面，虽说文案“越真我越夺目”同画面的绚烂之感还算比较契合，然而却根本没办法让人们毫无察觉地意识到这是一个售卖护肤品的品牌，反倒好似是卖服装的。（解决的办法便是画面当中得有该品牌产品的元素存在，比方说：标志性的瓶身之类的）

尽管这些品牌已不再只是单纯地售卖货物，而是上升到了宣扬一种人生态度的层面，然而，你们真的不打算去关照一下那些潜在用户，并且告知他们你们是何种品牌吗？

SK－II：

紧跟下面的这个日本护肤品牌cpb，跟处于上面位置的sk－II情况相同，其呈现出的画面具备美感，所营造的意境同样饱含美感，然而比较遗憾的说，要是我并非预先就晓得这属于护肤品牌范畴，那我确实没有办法明晰这到底是售卖何种物品的，说不定会有人觉得这是在售卖高端扑克牌呢……

cpb：

另有底下这个Swiss，分明是售卖保养品以及功能食品的一个澳大利亚品牌，然而仅仅瞧一瞧下面的海报，估摸好多人会错以为这是一家从事水果售卖的品牌吧。

Swisse：

纵是整个画面皆依循着“越自然越健康”此一主题而开展，然而切莫忘却自身所属物种呀，你并非水果范畴之内的呀。

如下的立顿，虽也是运用诸多水果当作元素来开展设计，以此展现自身健康、原滋原味、水果味等特性，然而其文案乃是“越喝越对味”，起码借由文案表述清晰了，不至于使得人误认为立顿是水果品牌。

立顿：

我始终着重强调的一点在于，设计师于着手开展执行操作之前，最好先要搞清楚这个品牌究竟售卖的是什么，是卖给哪些人的，以及此次活动的目的究竟是什么。

这一次海报设计，实则对设计师考验极大，你不但得发挥创意，而且要结合文案与品牌，向消费者传递精准信息，此刻你已不再仅是个只会创作画面的艺术家，而是要成为一个懂用户、懂品牌且懂执行的商业设计师了。

所以，无论如何，都得给每一位设计师点赞，虽说他们确实每年都要做到富有创意，实现突破，还要满足天猫以及品牌商家的要求，这实在是非常困难的，只有真正做过的人才会深有体会，真的是谁做谁知道。

4、这一次的海报设计还是有一些亮点之处的

有的品牌设计，今年是较为亮眼的，尽管之前列举了一些发挥失常的例子。

比如说方太，我认为，一个厨卫品牌，能够想到，以这样一种简洁且带有文化气息的形式去进行表达，不是采用，一贯那种尽显高科技的蓝，以及冰冷的金属高光的表现形式，这是十分需要勇气，同时也极具智慧的，因为，在数目众多的，你争我夺、色彩绚丽的广告当中，反倒是这种柔和简洁的画面，让人眼前一亮了。

作为其中元素，她仅用简单文字去处理、做排版，里面没有任何炫技，搭配文案“越爱越幸福”，让人感受到一种平和的感觉。

方太：

举个例子来说老干妈，有谁能够想到，一个辣椒酱的品牌竟然会走起如此fashion的波普风格来，并且，还把我的女神，也就是老干妈创始人陶华碧的形象，从那个辣椒酱瓶身之上，搬到了海报上边，这究竟又是谁想出的点子，老干妈作为甲方居然会同意这样一种骚操作？

竟然有这般操作，这般操作是很容易吸引年轻人的目光的，我只能讲，玩得巧妙，可谓佩服到了极点，值得夸赞表扬。

老干妈：

再比如说海昌，它有一款隐形眼镜，其呈现出来的画面做得那般唯美，字体的设计同样是十分出色，关键之处在于设计师竟然联想到了太空，通过太空又使得我进一步联想到了海里的水母。讲真的，要不你们在2019年的海报制作上就采用水母这个点子吧，我把这个想法提前免费送给你们了，喜欢。

海昌：

别的同样存在诸多闪光点的牌子，鉴于文章篇幅方面的缘故，我于此处就不再过多阐述了，大家自行在私底下可以再去瞧瞧。

5、整体来说，阿里合作伙伴的设计是优于品牌商家的

实际上，通过对比可以发现，在阿里合作伙伴所做设计的整体成熟程度方面，以及信息传递的准确程度方面，是比大部分商家品牌的海报更为出色的。其中，最为显著的差异体现在阴影制作和整体氛围把握这类小细节上。许多品牌商家的海报设计，其阴影制作不够精细，看上去有些虚假，而平台合作伙伴的设计极少出现这种状况。

这实际上挺好领会，究竟平台优势处于那一方，其专业人才储备相对较大，资金充足，甘愿为这些品牌提供服务的专业设计师数量也多些，结果能够想象得出。

并且我发觉，能够书写毛笔字的设计师真是能够充分运用自身的此项特长，瞧一瞧这些毛笔字融入于设计当中是多么美观，下笔流畅。

淘宝：

飞猪：

淘票票：

当我把这篇文章写完之后，我内心所想表达的仅仅是，真的是特别羡慕那些具备字体设计能力同时又擅长写毛笔字的设计师们啊！——这是源自一个书写水平极其糟糕的、手部动作笨拙的设计师所发出的呼喊。

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