产品理论两大研究方向：营销环节与企业管理基础概念解析

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产品(product)

当前，产品理论存在两个研究方向，其一，是以“营销管理”作为定位的方向，在此方向里，产品只是“营销”的其中一环，也就是4P中的1P；其二，是以整个“企业管理的基础概念”作为定位方向，该方向认定，产品乃是整个企业管理理论的基础以及核心概念，产品是企业与外部世界的仅有联结，同样是企业生存的唯一依托。

1、产品作为“营销管理”一个环节

基于菲利普·科特勒的一个广为人知的营销学术看法，产品是于市场上随便什么能够让人留意、得到、运用、或者能够满足某类消费需求以及欲望的事物。故而，产品能够这般，它可以是实体的产品 ，好比麦片、汽车 ；产品亦可是服务 ，像是航空公司、银行 ；产品还可以是人 ，比如演员、体育运动员 ；产品还涵盖组织 ，像艺术团体、非营利性组织 ；产品甚至能是地名 ，例如城市、旅游景点 ；产品还包括思想 ，如政治、社会原因。

2、企业管理基础概念方向

产品的定义是，在人们达成需求的进程里，和达成需求存在关联的所有被感知到的事物，以及意象所构成的集合。

此定义具备这样的特点，其一，产品呈现为过程性的事物，并非静止的事物，从选择这一过程开始，历经付款、安装、使用，直至报废等过程，都有可能归属于产品；其二，产品的本质在于顾客的“感知”，并非客观的事物，其并非独立于顾客而存在；其三，意象同样能够成为产品，意象源自感知，意象，此为心理学概念，涵盖记忆意象以及想象意象。

心理学概念里有个“感知”，它常常被翻译作“知觉”，“感知”跟“知觉”是完全一样意思的词。

这个定义，对于传统的那种“营销管理方向”的产品理念而言，有着重大的、具有很大颠覆性的意义。它针对于传统的产品理念，也就是，产品是那种看得见摸得着或者看不见摸不着的客观存在的事物，产品还是一个处于静止状态的事物，进而提出了：

其一，产品并非是那种独立于顾客之外的客观事物，而是顾客所“感知”到的事物，产品的本质乃是对于事物的“感知”。也就是说，色，也就是视知觉，香，也就是嗅知觉，味，也就是味知觉，还有听知觉、触知觉等这些感知，也就是知觉，它们都能够归属于“产品”。感知是依赖着顾客才得以存在的，要是没有顾客，那就不会有色香味这些感知。

倘若产品属于客观事物，那么产品便是独立于顾客的事物，然而在实践当中，我们清楚产品是顾客的事物且不可能独立于顾客，并且感知是依赖顾客才得以存在，所以，感知能够很好地阐释产品“为何属于顾客”，而不会出现产品既独立于顾客却又属于顾客所产生的逻辑矛盾。

其二，产品并非静止之物，而是具有过程性与动态性的事物。它属于与实现需求相关的过程性、动态事物，像从选择开始，历经付款环节，再到使用阶段，直至需求结束， 在这一全过程中的任何片段过程都有可能属于产品。

1、营销管理方向

通用的有下述四种产品类别：

——服务

通常是无形的，它是为满足顾客需求，由供方（供给产品的组织和个人）和顾客（接受产品的组织和个人）在接触时产生的活动，以及供方内部活动所导致的结果，而且是在供方和顾客接触时至少得完成一项活动才产生的结果。像医疗、运输、咨询、金融贸易、旅游、教育这样的。所涉及的服务提供包含：针对顾客所提供的有形产品，像维修后的汽车，在其上完成的活动；针对顾客所提供的无形产品，比如准备税款申报书所需的收益表，在其上完成的活动；无形产品的交付，例如知识传授方面的信息给予；为顾客营造氛围，像是在宾馆与饭店。服务特性涵盖：安全性，保密性，环境舒适性，信用，文明礼貌，以及等待时间等等。

——软件

是由信息构成的，是借助支持媒体来表达的信息而形成的一种智力创作，一般是无形的产品，并且能够以方法、记录或者程序的形式存在，像计算机程序、字典、信息记录之类。

——硬件

硬件一般属于有形的产品，它是那种并非连续却有着特定形状的产品 ，像电视机 ，还有元器件 ，以及建筑物 ，包括机械零部件等 ，其数量具备计数的特性 ，常常通过计数特性来进行描述。

——流程性材料

流程性材料一般属于有形产品，它是那种经原材料转变而成的处于某一特定状态的有形产品，该特定状态有可能是流体状态，有可能是气体状态，有可能是粒状状态，也有可能是带状状态。像润滑油、布匹这类物品，它们的量具备连续的特性，常常借助计量特性予以描述。

一个产品能够由两个或者更多不同类别的产品去构成，产品类别的区分，也就是服务、软件、硬件或者流程性材料，是依靠其主导成分来确定的。举例来说，外来产品“汽车”，它是由硬件，像轮胎，流程性材料，比如燃料、冷却液，软件，例如发动机控制软件、驾驶员手册，以及服务，像销售人员所做的操作说明共同组成的。硬件和流程性材料常常被称作货物。被称作硬件或者服务主要是取决于产品的主导成分。像是，客运航空公司主要是给乘客供应空运方面的服务，然而在飞行的过程当中，也会供应点心、饮料等这类硬件设施。

质量保证着重关注的是那种预期的产品，这个定义表明，产品属于广义的概念，它既能够是交付给顾客的最后成品，又能够是处于生产进程里的半成品以及外购件。质量管理所关心的是预期的产品，而非预期的产品指的是在生产预期产品的进程当中，伴随而产生的废液、废气、废料等这类物质，其有可能造成环境的污染，它并不归属于质量管理的范畴，它是属于环境管理体系的范畴。

2、企业管理基础概念方向

通过需求人维度、时间过程维度以及产品之间协作的维度，分别来实行产品分类。要是基于需求人维度予以划分，产品能够分成“最终产品”与“中间产品”这两类；倘若从时间过程维度开展分类，产品能够分成“阶段产品”和“完整产品”这两类；要是从产品之间协作的维度开展分类，产品能够分成”本产品“和”机会产品“这两类。

最终产品和中间产品

最终产品，是最终消费者所感知的那种产品，其是以终端制品作为核心感知对象的产品；中间产品，是那种以中间制品为核心感知对象的产品，它是终端制品提供商或者中间制品提供商，为了最后能提供终端制品而进行感知的产品。

阶段产品和完整产品

人们在某一时间段内所感知到那类产品，被称作阶段产品；能满足人们一个独立完整需求的产品，是完整产品。阶段产品仅仅具备研究层面的意义，而完整产品才是我们于实践当中必须牢记的产品概念。

本产品与机会产品

面对一个完整的产品，我们常常发觉，能够借助这个完整产品里的某一部分制品，甚至仅仅是和其相关联的事物，去嫁接制造出另外一个或者多个完整产品，并且新嫁接形成的完整产品会与原来的完整产品产生协同效应。我们在此把原来的完整产品称作“本产品”，将后来嫁接而生的完整产品叫做“机会产品”。比如说，“余额宝”产品乃是嫁接在“淘（tao）宝”这个本产品的构成部分——支付宝——之上的机会产品。

中国关于产品的法律规定

1.于国内开展产品生产活动，以及进行销售活动，都必定要遵循我国的产品质量法。生产者依照该法规定去承担产品质量责任，销售者同样依照该法规定承担产品质量责任。该法所讲的产品指的是经过了加工的产品，是经过制作的产品，是用于销售的产品。国务院产品质量监督部门主管全国的产品质量监督工作。国务院有关部门在各自职责范围以内负责产品质量监督工作。县级以上地方产品质量监督部门主管本行政区域以内的产品质量监督工作。县级以上地方人民政府有关部门在各自职责范围以内负责产品质量监督工作。

2.国家针对产品质量施行一种监督检查制度，此制度是以抽查作为主要方式的，针对那些有可能危及人体健康与人身、财产安全的产品，针对那些对国计民生有着重要影响的工业产品，以及针对消费者、有关组织反映存在质量问题的产品，进行抽查。抽查用的样品，应该在市场上随机抽取，或者在企业成品仓库内的待销产品里随机抽取。对于依法开展的产品质量监督检查，生产者、销售者都不可以拒绝。

3.消费者拥有这样的权利，针对产品质量问题，能向产品的生产者、销售者去查询，还能向产品质量监督部门、工商行政管理部门以及有关部门进行申诉，而接受申诉的部门是必须要负责处理的。能保障消费者权益的社会组织，针对消费者所反映的产品质量问题，能够建议有关部门予以负责处理，并且支持消费者针对因产品质量所造成的损害往人民法院提起诉讼。还有，因产品存在缺陷从而造成损害要求赔偿的诉讼时效期间是二年，这是自当事人知道或者应当知道自身权益受到损害的时候开始计算的。要是因为产品存在缺陷从而导致造成损害进而要求赔偿的请求权，在造成损害的那个存在缺陷的产品交付给最初消费者满十年的时候就会丧失；不过呢，要是还没有超过明示的安全使用期的情况那就除外了。军工产品质量监督管理办法，是由国务院、中央军事委员会另外去制定的。

2018年6月，由闵昱所著的《商学：重新定义产品与顾客价值》，在北京由机械工业出版社出版。

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