文案排版设计：如何写出言简义丰的漂亮句子

中文的基本结构是字，之后是词，再然后是句子、段落、文章。

不过, 就广告文案而言, 好多都是以句子当作基本单位, 像某些常见的TVC文案, 或者海报文案, 就是这样。

像下厨房的文案：

唯有爱与美食不可辜负

或者宝马Mini的文案：

别说你爬过的山，只有早高峰。

那么作为一名文案，我们怎样才能写出这样漂亮的文案句子呢？

一、1个指导原则：言简义丰

言简义丰，就是用尽量少的文字来表达最大化的信息。

这是中文写作之中的, 一个具备优良性质的传统, 并且还是在进行文案句子书写之际的, 处于最高位置的指导准则。

像比如来说是上文之中所提及到的, “别说你爬过的山, 仅仅只有早高峰”, 这就是那种言简义丰的教科书式的案例, 这句话总共是12个字, 已然精简到了没有办法再删除任何一个字的这种程度, 然而它的含义却是丰满且完整的。

还是像沃尔沃的文案那样, “少赶路, 用心体验一路风情”, 同样是有着言简义丰的特点, 每一个字词都具备其独特作用, 不存在任何无意义的多余语词结构, 并且语义上既足够丰富又完整无缺。

另外, 存在一种相互钳制的关系叫“言简义丰”, 它是基于“文字”要简练, 同时还得保证“意义”丰满。

我们不可以由于想要增添信息密度, 从而致使句子过度繁杂, 并且也不能够为了使句子精简, 进而损害了意义的完整性。

那么, 在保证“言简义丰”这个条件之下, 我们能够借助哪些途径, 使得句子变得更加美观呢?

二、使用简单句式

这儿提及的简单句式具体指代成两个方面, 其一乃是语义层面的简单, 其二则是结构方面的简单。

语义方面较为简单, 即一句话仅仅表达一个核心要点, 随后在这唯一的核心之上增添丰富的信息, 以此使得情感变得丰满起来。

有的句子，确实能够包含两个核心, 然而，你必须要保证, 自身的文笔, 已然抵达了木心所拥有的那种水准。

结构方面要简单, 做到保持句子结构简单, 尽量别用复句, 也别出现过多转折, 若可行, 最好采用陈述语气, 且句子中间至多包含两个逗号。

想让读者记住进而传播, 就得让文案容易被重复, 这即所谓的“信息流畅性”, 越具信息流畅性的文案, 其抗遗忘以及传播性就越突出。

脑白金有这样一句话, “今年过节不收礼”, 还有后半句“收礼只收脑白金”, 它堪称信息流畅性方面的典型代表之作。

另外还有耐克的文案：

除了汗水，什么水都不要浪费。

尚德的文案：

每个时代

都悄悄犒赏会学习的人

三、嵌入“不和谐”词汇

上面提到了信息的流畅性, 这可是一个好的文案句子所具备的基础, 然而紧接着存在一个问题, 是什么问题呢, 那就是:

过于流畅的信息也会让人熟视无睹。

所以, 我们能够在流畅的前提条件之下, 添加一些并非那么协调一致的词语元素。

这些词语元素, 这不但能够引起读者更多的留意, 还能够鞭策读者进一步思索。

我们看吴晓波有一本书，叫《把生命浪费在美好的事物上》。

放在这个句子里, 这里的“浪费”, 是个并不那么顺畅的、搭配方式也不常见的、不和谐的词汇, 美好的事物, 哪能用“浪费”这个词呢?

可要是我们认真品鉴一番的话, 这个词语置于句子当中, 于逻辑层面是讲得通的, 而且越深入思考越具韵致。

有种专门会将亲子那种关系给拆散开来的怪物, 它被称作长大, 奇美液晶电视文案里的怪物, 同样是这般不和谐的词汇。

在中兴百货那句“衣服是这个时代最后的美好环境”里, “环境”一词, 也是一个, 不太和谐的, 词汇。

然而, 在此存在一点是需要予以提醒的, 那就是, “不和谐”这种情况, 它并不等同于“不符合逻辑”这种状况。

有一位名为陈南西的作词人, 他有一句词为“嘴唇艳不过酉时日落”, 虽说这个表达不那么和谐, 然而在进一步做思考之后, 你会发现它的逻辑是顺畅的, 那就是“嘴唇”所呈现的红色与“酉时日落”所展现出的红色, 确实是同样的艳丽, 故而这是一个不错的句子。

但要是改成“嘴唇艳超不过脚下的地板”, 这就使得人的脸上浮现出黑人问号的表情了, 缘由在于从逻辑层面来讲根本讲不通, 嘴唇跟地板究竟存在着怎样的关系呢?

抑或许舜英的那般表述, 即“衣服是这个时代最后的美好环境”, 要是将其置换成“衣服是这个时代最后的美好饭碗”, 同样在逻辑层面是不通畅的, 人们难以琢磨透彻其中所蕴含的道理。

所以用词可以不和谐，但不能不通。

四、包含强烈的情绪

沃顿商学院营销学教授乔纳伯杰说过：

只要在故事或者广告里头, 加入一些具备唤醒作用的, 能够引发人们某类特别反应的情绪元素以后, 就能够激发人们的共享意愿。

有着清晰情绪指涉方向的语句, 不光能够引发读者的共鸣, 更为重要的是它能够激发读者的传播意愿。

这便是缘何咪蒙所撰写的文章, 均那般充满情绪化, 这同样阐释了为何经典的语句, 通常是以陈述句的形式呈现的, 鉴于陈述句的意义以及情绪是最为直观的。

比如说, 之前有一段时期, 流传得特别广泛的丧文案, 它整体而言, 并没有多么出色的创意, 仅仅是把那种充满丧气的情绪, 添加进了文案当中, 然而却居然引发了读者的共鸣, 进而形成了相当不错的传播效果。

世界上其实没有贵的东西

只有我买不起的东西

没有人能让你放弃梦想

你自己想想就会放弃了

当然，大部分的商业性的文案，还是以明确的正面情绪居多。

比如钉钉的这组文案，就洋溢着昂扬的情绪：

主动妥协的人不配幸运

别人只看到我很惨

我却明白自己的使命感

输不丢人

怕才丢人

五、控制句子的节奏和韵律

在之前的文章中，论述过节奏对于文案写作的重要性。

第一，有节奏和韵律的文案更利于记忆。

比方说, 我们能够轻轻松松地背出像“举头望明月, 低头思故乡”这般的古诗, 又或者像“落霞与孤鹜齐飞, 秋水共长天一色”这样的骈体文, 然而却很难背出一篇散文。

第二，有节奏和韵律的文案更有利于传播。

比如儿歌之类的歌谣在跨越几十年后，依然能够口耳相传。

于商业文案里头, 我们同样能够按部就班地借鉴古诗词抑或骈体文的模式, 借由对韵脚、声调也就是平仄与否以及字数的精妙掌控, 令文字变得充满节奏感还有韵律美, 促使读者更加顺畅无阻地开展阅读, 并且在进行传播之时拥有更强的“粘性”。

常见的方法有：

1、压尾韵

这是能让句子具备节奏感的甚简单技巧里头的一个, 多多去看《中国新说唱》能够快速提升此项技能。

心里的脚步，决定了向前的路。——马自达

人生没有白走的路，每一步都算数。——新百伦

那些别人眼中的天真，都是我以梦为马的狂奔。——华为

2、对称句型

无疑, 我们能够运用更为高阶的“对仗”, 然而, 撰写文案之时, 不必要过度去斟酌词性以及平仄, 仅仅是句型呈现出对称的情形, 便能够达成相当不错的效果。

别把酒留在杯里，别把话放在心里。——泸州老窖

走场的应酬越来越多，走心的朋友越来越少。——天猫酒水节

时间成就经典，岁月铸造永恒。——华伦天奴西服。

3、顶针

即前一句之尾字, 跟后一句之首字相同, 因上下两句含有相同词汇, 故而读起来相当顺畅。

今年过节不收礼，收礼只收脑白金。——脑白金

贫者因书而富，富者因书而贵。——永汉书局

4、回文

在上文中, 将相同的词汇, 进行位置的调换, 从而产生一种首尾回环的句式, 不少古代的文人借“回文诗”来展现文字技巧。

有一种高明的政治, 它是服装, 有一种高明的服装, 它是政治, ——中兴百货。

有“爱好”来写作，写作就会成为你的爱好。——爱好钢笔文案

可不是现实对梦想起到了支撑作用, 而是梦想对现实起着支撑的功效——北大宣传片。

当然了, 除去上面所列举出来的, 存在着好多能让文案蕴有节奏感以及韵律感的办法, 大伙能够去多读某些于修辞层面较为细致的书籍与文章。

当文案被写完工之后, 我们能够也试着, 把着将其大声朗读上几遍, 以此来测验一下, 自己所撰写的文案句子之境况, 是不是已然达成了理想的成效。

六、“创异”的表达

创意工作的实质是, 挑选他人脑海无法关联的事物, 依据某种特定逻辑再度衔接起来, 进而创造出与众不同的呈现方式。

地产文案的大佬丰信东也说过：

创意要有‘创异性’！

创异性更重要的一点是：不要重复我们司空见惯的生活。

概括来讲, 创意文案的要点在于, 要摒弃那种人们在固有惯性思维下所产生的陈词滥调, 得运用全新的思维方式, 去剖析事物, 去关联事物, 去表述事物。

比如说, 在阐述女性针对服装的需求之际, 要是讲“女人始终觉得衣服不够穿”, 这便归为老生常谈, 欠缺创意, 缘由在于好多人都有着类似的想法以及表达。

那些称得上好的创意, 乃是要挣脱掉人们习以为常的思维固有模式, 进而进行创新性质的表达使得同一主题得以呈现, 就如这般:

女人的衣柜里永远少一件衣服

再不然, 许舜英《祖母的衣柜》TVC文案里那句“一年买两件好衣服是道德的”同样是“非比寻常具有开创性各异风格极其独特能给人留下深刻印象与众不同”的, 这是由于鲜为人知基本没什么人会把“买衣服”跟“道德”关联起来。

再有就是这般情况, 平常的人通常是不会去想把“红地毯”以及“石板路”关联起来的, 然而万科却想到了, ——。

踩惯了红地毯，会梦见石板路

平日里的普通之人, 通常而言是不会的, 把“战争”以及“玫瑰”二者关联起来的, 然而呢, 光耀城却想到了:

女人发动战争，男人用玫瑰和解。

七、绑定某种价值观或人文精神

上文所论述的内容, 大多是关于技术表现方面的技巧, 然而, “价值观”却是文案的核心所在。

营销大师科特勒在《营销革命3.0》中说：

营销3.0的兴起, 意味着价值驱动营销时代的来临, 在这个全新的时代里面, 营销者不再单纯地将顾客视作消费的人, 而转化为将其看作具备独立思想、心灵以及精神等多层面特质的完整人类个体。

……

营销3.0将营销理念提升到新高度, 这个新高度关照人类期望、价值以及精神, 它认定消费者是具备独立意识与感情的完整之人, 这类消费者的任何需求和希望都不可被忽视, 所以, 营销3.0把情感营销与人文精神营销妥善地融合到一块儿。

可以发现, 当这种现象被反映到文案内里的时候, 则会察觉到, 大多数流行的文案语句, 几乎都是和某一种价值观有所关联的, 这种价值观, 说不定是那种品牌价值观, 又或许是迎合了某一种社会思潮。

就像许舜英所说的“三日不购物便觉面目可憎”, 这是在宣扬消费主义, 那个时候的社会背景呢, 恰恰是消费主义盛行的时代。

阿迪达斯所推出的“不太巧, 这就是我”, 其宣扬的内容乃是个人主义, 而这还是现代所形成的一种新兴思潮。

再比如中国人所固有的故土情结：

离开，你变成外乡的大人。

归来，你变回故乡的孩子。

离开了家，就开始回家。

而万科的大量文案句子，更是有浓郁的人文主义精神。比如：

卸下你心里的围墙，

你会发现生活的原味。

人生，是一场不停辗转的旅程，

家是最好的依靠。

在一个面包丰盛的时代，

最饥饿的，往往是精神。

八、总结

以上便是写出漂亮文案语句的一些窍门, 其关键在于让语句的内在张力充足、信息传递顺畅, 而要达成这两点, 能够尝试以下方法。

1、言简义丰：用尽量少的文字来表达最大化的信息密度。

2、简单句式：一是语义上的简单，二是结构上的简单。

3、在简单顺畅的句式之上，加入一些不那么和谐的词语元素。

4、具有明确情绪指向性的句子, 会使读者产生共鸣, 更为重要的是, 它能够激发读者的传播欲望, 进而刺激读者进行传播。

5、对韵脚加以控制, 对声调（平则为平, 仄则有别）予以把控, 对字数进行限定, 如此一来, 文字可变得富有节奏, 呈现具体韵律。

6、能够摆脱人们思维惯性的, 是好的创意, 它是在创新地表达同一主题。

7、绑定某种价值观或者人文精神。

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