主流媒体变革年轻化传播策略，抢占舆论主阵地吸引年轻群体

现阶段处于系统性变革之际，主流媒体必然得面对怎样去抢占舆论主阵地这一课题。中国互联网络信息中心所发布的第56次《中国互联网络发展状况统计报告》表明，到2025年年60月截止，我国网民的数目达到了11.23亿人，并且主要集中于中青年这样的群体，占比为61.7%。而他们在信息获取、社交互动以及娱乐消费等方面差不多全都在网络上得以完成。所以，凭借年轻态的表达来吸引年轻人的注意力，这是主流媒体平台壮大主流舆论阵地的途径，是发挥主流价值传播功能的方式，是提升传播力的办法，是增强引导力的举措，是提高影响力的手段，是提升公信力的必经之路，与此同时，这还是一项关系到媒体生存发展的战略任务，是在传播环境产生深刻变革时的必然行径，是在受众结构发生深刻改变下的必然选择，是在媒体使命出现深刻变化后的必然决定。

主流媒体平台该积极经由主流价值的年轻化表述去吸引年轻群体的注意力，借此打造面向亿万年轻人的生活方式平台。10年前，在封面新闻刚诞生之际，便将“亿万年轻人的生活方式”当作自身口号，且持续于议题设置、内容表达、呈现形式、IP打造、活动运营等方面展开年轻态探索，从而获业界跟用户的认可。

传播生态巨变，年轻态表达刻不容缓

主流媒体平台的主要职责在于引导社会舆论，要触达网络上最为活跃、最具影响力的年轻群体，就必然需要进行变革，重新构建年轻化传播策略，以此提升主流价值传播的效度以及认同度。

宣传的阵地发生转移，媒体应当“入乡随俗”。当下，受众渐渐年幼化，不是单纯被动接收信息，而是具备主动选择权、评判权以及创造权的用户，媒介使用习惯、信息审美和话语体系有别于传统媒体时代。与此同时，传播主阵地转移至抖音、微博、快手、哔哩哔哩、小红书等社交类传播平台上了。各路平台拥有各自独特的内容偏好与流量密码，主流宣传机构必须“入乡随俗”，方可占据主阵地。

话语的权力被消解。要打破信息的茧房。在去中心化的传播网络那里。每一个人皆成为了内容的创作者以及传播者。主流媒体不再是唯一的信息权威。而是众多声音当中的一个。当话语权被消解的时候时候。主流媒体需从“说教者”转变成“对话者”以及“服务者”。以平等、亲切、共情的姿态跟年轻人进行交流。才可以重新建立信任和影响力。同时。受到平台算法的影响。信息的茧房固化。各圈层之间的话语壁垒愈发坚固。主动打破壁垒，把主流价值、权威信息“翻译”成圈层内部能听懂、愿接受的形式以实现破圈传播，防止社会共识的撕裂，这就是主流媒体的年轻化表达。

引导舆论要积极，核心群体得触达。主流媒体平台的主要职责是做好社会热点的舆论引导，而触达是引导的前提，若无法触达网络平台上最活跃、最有创造力的年轻群体，引导社会舆论就没法进行。主流媒体平台的年轻态表达不是目的，它是让党的理论、政府政策、社会主义核心价值观、客观理性的声音能够触达受众的桥梁跟手段，通过情感共鸣、趣味互动和价值契合的内容传达，在年轻人心中建立起真正的认同感。

封面新闻创新年轻态表达实践

封面新闻把针对年轻人的传播理念深植于血液里，产出了众多正能量、年轻态、可视化的内容产物。因主流媒体系统性变革不断深入，封面新闻持续于议题设置、内容表达、呈现形式、IP打造、活动运营、强化链接等诸多层面开展面向年轻群体的传播探寻，提高内容生产的创新性，增强自身影响力，还借助智能媒体技术优势占据万物互联风口，强化链接，进而在年轻群体中构建长期的信任与认同感，引导社会舆论，推动主流价值的传播。

论题设定：借微小切入点洞察伟大时代。年纪较轻的用户抵触宏伟、空洞的说教，偏心和自身生活紧密关联的话题、有意思有内涵又好玩有趣的内容。所以，在论题设定方面，得灵活地把国家发展、社会变化等磅礴主题，转变为年轻人能够感知、可以参与的具体讲述。

按照要求，2022年6月，国家领导人到四川考察时着重指出，要于新时代塑造更高水准的“天府粮仓”。四川省眉山市东坡区太和镇身为四川省优质水稻主要产区当中的一个区域，是“天府粮仓”示范区核心样板的区域。2024年，封面新闻把太和镇“一块田的一年四季”当作着手点，以新闻微短剧的样式讲述一块田四季的各种细微变化，展现土地增效、粮食增产、农民增收的切实落地落实。该系列新闻微短剧一共有10集，每一集的时长大概是3分半，短剧是从爱美而且干练的新农人陈燕红所承包的“一块田”开始的，借助于真实农耕过程当中碰到的育秧地、福寿螺等挑战来促使情节产生起伏，采用综艺化的视频形态进行包装，还邀请了四川知名方言博主江逸来做旁白，每一集结尾都会抛出悬念，这些悬念相互关联，能给受众带去追剧式的体验。该作品在全网的播放量突破了一亿，“福寿螺”“生态田”等词条频繁登上热搜，“00后回家种田”凭借超5000万的阅读量冲到热搜榜第一位！这一主题报道，在网络上能广泛传播，其底层逻辑是，把大的时代背景，巧妙转化成青年群体可感知且可共情的“真实个体”故事，达成了选题从“宏大叙事”到“微观共情”的转变。

愿意充当亿万年轻人的“嘴替”，网络社交已成为传播渠道，带来了“以人为媒”这种全新的传播方式，在基于人际网络的传播里，那些空洞的、教化式的语态，或者过分强调工作而不是民生视角的语态，无法激发多数用户的传播能力，所以，年轻态语态探索成了主流媒体“破圈”的努力方向。近些年来，封面新闻于内容表达方面，像是选题策划、标题制作、文本表达、视频剪辑、配乐选择以及版面设计这些，都更具网感知觉，适度运用网络表达方式去开展主流价值的传播，使得正能量也能够拥有大流量。

2024年初，封面新闻推出“看见正能量”专栏，此专栏在客户端上线运营。同时，该专栏在抖音上线运营，同一时间，它也在微博上线运营，并且还在快手上线运营，另外，它于小红书上线运营。该专栏紧密贴合热点事件，它聚焦热点事件里的凡人善举，积极去挖掘新闻背后含有的正能量故事以及闪光点，运用最流行的短视频呈现形态，从而把平凡生活当中的感人故事呈现给亿万网友。过去那些正能量主题的报道，大多是通过图文深度报道、人物侧记、电视专题等形式来展现内容，然而封面新闻的“看见正能量”专栏，却是把正能量热点新闻用1分钟以内的短视频形式展示出来，在视频标题以及配文部分，更多地是借鉴当下流行的网言网语，以此让传播的内容符合网络受众的阅读习惯。举例来说，有《保研第一的他花2年留了长发，得知留发真相后，他的朋友圈“炸了”》《我宣布！》。将这场“拯救气球接力赛”中，每个人都视为第一名，《老爷爷售卖的气球飘到树上，可爱的众人纷纷伸出援手帮忙摘下》……在视频画面的挑选方面，尽可能挑选完整、具备感染力的片段，搭配情绪饱满的同期声以及音乐，带动用户的情绪，促使他们获得认同，进而最终实现转发、点赞、分享。

形式呈现为，可视化，沉浸感，互动性。伴随传播技术发展，国内外媒体于内容的年轻态呈现方式方面做了诸多探讨，像互动H5，3D动画，定格动画，AI短剧，说唱MV等。封面新闻凭借先进的智能媒体技术，产出大量具备可视化，沉浸感，互动性的新闻产品。比如，在党的二十大胜利召开之前，封面新闻推出了一款名为“大国工程我来建”的3D互动游戏，该游戏精心挑选出了像港珠澳大桥、歼—20、上海中心大厦等具有标志性的大国工程来进行3D建模，它能够让用户采用类似拼乐高的方式动手去搭建工程模型，这样一种“新闻 + 游戏”的内容生产以及传播方式，使得年轻群体在游戏当中感受到时代发展的巨大变化，同时也让致敬大国工程这样的大型主题报道切实与年轻用户产生情感连接。有着“寻路东坡”之称的大型人文专项报道，专门增设了“寻路东坡”相关的知识挑战赛，从而吸引了来自全国各地的260万“苏迷”踊跃积极地参与到答题活动之中。

2023年成为了微短剧爆发的元年，封面新闻把XR也就是扩展现实创意短剧技术运用到平日里新闻内容的制作当中，在国家领导人考察翠云廊后不久迎来的首个全国生态日，封面新闻发布了《蜀道翠云 两千年见树如面｜XR沉浸式新闻情景短剧》，它以国画的青绿山水作为基础，人物处在三维场景里，用川腔蜀韵进行念白，使得传统文化得以鲜活展现，在全网的传播量超过了2200万，从那以后，封面新闻每年都打造一部精品短剧，致力于讲好中国故事。到了二零二四年，跟四川省川剧院一块儿推出了《古蜀宇宙绘星河》这样一部 XR 创意新闻短剧，去探寻蜀人历经三千多年好似星辰大海一样的征途。在二零二五年碰到了濛溪河冲击二零二四年度全国十大考古新发现的关键时候，跟四川省文物考古研究院联合推出了 AI+XR 创意新闻短剧《今天吃点啥？一份六万年前四川人的“食谱”》，把东亚古人类生存生活的情景给还原了。

《蜀道翠云 两千年见树如面》XR沉浸式新闻情景短剧海报。

IP打造，做到“万有引力”来拉近情感上的距离，在融媒体所处的环境里，年轻人会更倾向于去追随有着独特个性以及强烈品牌符号的内容，一个成功的媒体IP，它不仅仅是提供内容，还能够代表一种态度或者价值观，在2025年的时候，四川日报报业集团去实施“万有引力”计划，系统性培育正能量网络名人。封面新闻有一批媒体人，凭借专业优势“零帧起号”，“热点即阅”“罐头鉴定师”“赛博研究所”“校服君和朋友们”等，极具辨识度的个人 IP，在微博、抖音、小红书等年轻人聚集的平台上，迅速出圈。比如说，微博账号@热点即阅，以“热、快、深、活”为特点，精选每日热点，迅速形成评论，其中《世运会花絮，这些蹦蹦跳跳娃娃真可爱》等内容，先后 20 余次登上热搜榜。定位跳出新闻赛道，选择年轻人垂类赛道，也就是罐头评测和本地美食测评的“罐头鉴定师”运营团队，依据大数据画像，把账号开设在了哔哩哔哩、小红书平台，从而聚集了17万粉丝。这些极具辨识度且深受年轻人喜爱的IP，切实有效地拉近了与年轻人的情感距离，为主流价值的传递奠定了情感基石。

活动的开展，要激发年轻用户内容创作活泼生机。在“以人为媒”的人格化传播时期，媒体自身也得强化品牌特性，开展各类线上线下活动，与年轻用户构建超越信息传达的情感关联，其中一个相当要紧的做法就是“内容共创”。让年轻用户进到内容生产以及传播的进程里，将用户自身当作传播链条当中的一环。进而重新构建话语系统，以青年群体的文化模式激活用户参与，达成“传播破圈”与“价值落地”的双重目的。近些年来，封面新闻不间断地开展“Z 世代 上封面”系列活动，而且还派生出短视频大赛、封面首席进校园、二次元上封面等一系列子活动，切实有效地撬动年轻群体的创作活力以及传播热情。比如说，“Z世代 上封面”二零二三年大学生短视频大赛活动，其页面浏览量冲破了六百万，投票的总数超出了四十万；二零二四年之时，“Z世代 上封面”封面首席进校园活动踏入了四川大学、四川传媒学院、重庆工商大学、重庆师范大学、重庆财经学院等学校，跟青年学生一块儿分享内容创作方面的经验。

拓展经由万物互联而形成的传播渠道，在万物互联的时代背景之下，城市大屏、智能家居、车载终端、AI眼镜、智能机器人等等，同样成为了新媒体内容进行分发的入口，特别是年轻群体，对于新产品、新技术、新功能秉持相对较高接受程度，越来越多的人将智能体当作信息来获取的工具，因此这些全新的传播渠道也变成主流媒体连接用户时绝对需考虑的方向，还要注意到，这些全新的传播渠道对于主流媒体连接用户而言，是必须予以考虑的方向。2025年10月，封面新闻跟阿里云智能集团、新能源车企联合，推出一项服务，这是国内首款针对车载智能终端的智能交互新闻阅读体验服务，用户不用下载客户端，不和手机连接，只要通过一句语音指令，就能在 “零跑” 等部分车型的智能座舱里，达成 “问热点、听摘要、看图文、聊观点” 的全链路互动体验，后续，这个功能还会不断拓宽应用场景，像智能家居、AI玩具、AR眼镜、智能耳机、桌面机器人这类，都能够借由智能语音交互诸般形态享受到专业的新闻服务。

主流媒体年轻态表达应坚守边界

要留意的是，主流媒体的年轻态表达不是一味地迎合跟模仿，而是用来重建连通渠道，保证主流价值、权威声音能够在当下的传播生态里持续占据主导位置。所以，在进行创新探索之际，也得意识到其中所具备的挑战以及必须坚守的界限。

秉持内容导向并坚守真实性边界，不管内容的呈现方式怎样新颖灵动，新闻的真实、准确始终是媒体的性命红线，绝不可为追逐流量而夸大事实、炮制噱头。就像，在制作短视频时，不可借误导性字幕或背景音乐歪曲新闻本意；针对新闻核心信息，要借由多信源交叉考核印证之手段确保真实性。

要警惕内容出现过度娱乐化的情况，在追求轻松表达以及可视化呈现之际，更得警惕某些内容过度娱乐化，特别是面对复杂社会议题之时，绝不能为了追求流量而对其进行“简单化”“震惊体”处理。当下新媒体语态里，标题表达的娱乐化极为突出，那种用“突然”“竟然”“真相”“震惊”等词语以及惊叹号、省略号等标点符号滥用所展现的故弄玄虚式、震惊式甚至是恐吓式文风，并非仅仅是自媒体的专利，在一些专业媒体的新媒体内容中也会出现。

防止因刻意迎合致使的权威性的消散。主流媒体于年轻态表达的探寻进程里，极易出现“用力过度”的状况，会生硬地堆积网络用语，或者为求“有趣”而特意玩梗，结果会显得怪模怪样。主流媒体的权威性、公信力是它的核心竞争力成果，所以，在开展内容表达之际，语言能够活泼亲切，选题能够轻松，然而要是涉及核心事实或者专业评论之时，务必要保持客观、严谨、深刻的风格。

封面新闻编委、智媒编审中心总监是张菲菲 ， 封面新闻泛文化新闻部总监是曾洁。

来源：《新闻战线》2025年12月（上）

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