做杂志一样做品牌，上新像出新刊，杂志设计排版是关键

难道你未曾发觉, 有些品牌每当进行上新操作时, 朋友圈仿若事先约定好似的开启刷屏模式, 门店发生了改变, 杯子也进行了更换, 空间主题同样随之变换, 从步入店门直至离开店铺, 每一处细节都在讲述同一个故事, 然而大多数品牌上新, 仅仅是菜单上增添了一行字, 门头依旧还是曾经的那个门头, 空间依旧保持着原来的样子, 新上的产品与之前的上新毫无关联, 差异究竟在哪里呢? 并非是缺少一个优质的产品, 而是缺少一套有效的方法。

品牌所提的“以做杂志的方式来做品牌”, 正被野人先生, 霸王茶姬, 眷茶等品牌逐个验证, 其结果是, 每一次上新都如同推出一本新刊, 在此情形下, 消费者并非是“被强制推销”, 而是“想要主动翻阅”。

什么是“做杂志一样做品牌”？

有一本杂志, 它每期都有着全新的选题, 其封面风格是依循着选题来定的, 内页排版也是按照选题去推进的, 甚至连广告调性同样是跟着选题而变化的, 从你翻开它的第一页起, 直至合上最后一页, 你所阅读到的一直都是那“同一本杂志”。

做品牌实际上也是同样的一个道理, 上新了具备新主题的产品, 门店的陈列风格理应跟着新品变动, 视觉体系跟着新品变动, 空间叙事同样跟着新品变动。简而言之即是借助“时尚编辑”思维, 将产品转换为“故事”, 把上新化为“选题”, 把品牌变为“杂志”。既要讲述产品的“物质利益”, 又要讲述产品背后的“人文故事”, 运用场景化陈列营造逛展式的体验, 采用“有问有答”的形式回应用户的真实需求。这并非是装饰, 而是战略。

餐饮品牌正步入杂志时代, 那容品牌所做的, 就如同把“做一本杂志”这一行为, 提升为“以杂志思考模式从事全部品牌相关事务”。

霸王茶姬：每一次新品都是一次“选题”

从2021年起品牌便开启五年战略, 为霸王茶姬做陪跑, 以“新茶路”当作核心文化IP, 助力品牌构建起能够落地、可以沉淀下来的增长体系。每一回营销飞轮转动, 每一款新品实际上都是一次“选题”, 去云南说玫瑰普洱时围绕“茶源基因”来开展, 讲山野栀子时围绕“健康自然”来进行, 强调桂馥兰香时围绕“嗅觉记忆”来讲, 提及万里木兰时围绕“全球对话”来说, 阐述金乌扶摇时围绕“神性疗愈”来讲。这些选题向来不是孤立存在的的东西, 无一不是环绕着“新茶路”这个总编辑方针给展开的。

关键之处在于, 霸王茶姬并非仅仅停留在“开展一本品牌杂志”这样的层面, 而是将之于杂志的选题思考逻辑, 嵌入进了每一回新品上市的全路程链路里, 这全路程链路包括从产品的初始观念、用于呈现的视觉符号、展示宣传空间的叙事内容直至社交媒体传播等方面, 每一次新品推出都是一期完整的“品牌刊物”。

眷茶：找到香料这条“线索”，门店风格跟着新品走

眷茶自行拥有“东方美学”的那种方向感, 在容品牌加入之后, 为眷茶寻觅到了“中华乡愁文化”的文化核心, 还有“香料”这一产品线路, 品牌立刻就具备了“东方香料鲜奶茶”的明确位置, 产品随之也有了灵魂。古丝绸之路上的香料, 原本就是文化交流的使者, 而中原刚好是香料进入中国的首个站点, 这条线索自然而然就与眷茶的“眷恋故乡、回到故乡”有着较高的关联性。

品牌美学, 从视觉延伸至空间, 始终保持连贯一致, 有着联珠纹与月下回首马所构成的纹样体系, 存在牛皮纸色搭配眷橙的色彩识别, 还有“胡风唐韵”的家具体系。每当开设一家新主题店, 仿佛推出了一期“专题特刊”, 空间依据产品主题变动, 门店成为了品牌最为立体的“展架”。

野人先生：东方gelato的故事就是田园牧歌的故事

围绕着这种以田园牧歌讲述野人先生东方gelato故事, 满足贴近自然渴望从而给予心灵慰藉的文化线索, 野人先生的每次产品上新, 是围绕着“田园牧歌”展开的, 其新店开业也是围绕着“田园牧歌”展开的, 就连营销宣传同样是围绕着“田园牧歌”展开的。在产品上新这块儿, 先是上新了大米口味, 接着又有猕猴桃口味, 然后是开心果口味, 再之后还有春茶口味等, 以此强化和田园农耕间的联系, 在营销方面, 和音乐节进行关联, 和种地吧艺人出席的活动联名合作, 每一回品牌的露出, 都是围绕“东方田园牧歌”这一主题, 把相关信息集中释放出来, 一步步地构建起品牌基调。

做品牌，先做编辑

容品牌所做之事, 是帮品牌寻觅到那个“总编辑方针”, 接着, 让产品上新围绕此方针开展, 门店陈列也围绕此方针推进, 用户互动同样围绕此方针进行。并非做加法, 而是贯穿开来；不是弄成拼盘, 而是如同杂志一般。要找到核心线索, 使得每次产品上新都能转变为一次选题, 让门店陈列都化作杂志展架, 让用户关系都构成读者关系, 这便是“像做杂志那样做品牌”, 这正是容品牌当下正着手去做的事儿。

这套模式借鉴了杂志具有固定栏目, 定时更新, 主题清晰, 内容可留存沉淀的特质, 从而梳理出核心等式: “固定文化IP 加上定期上新节奏 再加上每期主题故事 等于品牌杂志化”。品牌文化IP 等同于杂志常设的固定栏目, 新品就是每一期封面, 门店场景、视觉设计、营销内容对应杂志内页。整套打法兼顾了产品的实用价值与人文叙事故事, 搭配上实景体验与用户互动, 既能满足基础消费需求, 又能依靠文化内容拉高用户黏性。

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