南方周末报纸排版设计？广告布局的隐藏学问，一学就会
摘 要: 《南方周末》是中国一份有着鲜明特色的新闻周报, 赢得称赞靠不仅是责任担当且见解独到的新闻报道, 它刊载启事也同样有显著特色。在新媒体迅猛发展的大环境当中, 这里把2015年一整年发布的《南方周末》当成研究目标, 运用内容分析办法, 从广告所占印张、广告类别等角度对2015年《南方周末》全年度登载的广告展开了研究。
关键词：《南方周末》；广告；特色分析
有一份在中国极具公信力的严肃大报, 它还是发行量最大的综合性周报, 这份报纸叫《南方周末》 , 它把“在这里, 读懂中国”当作办报宗旨, 将“正义、良知、爱心、理性”设为编辑方针，它多次荣获国内外传媒大奖, 是中国具有最强公信力的综合性周报。
一、《南方周末》2015年广告内容分析
《南方周末》是一份有着独特特点的严肃新闻周报, 其刊登广告也很不一样。本文把《南方周末》2015年1月1日到12月31日总共52期报纸所登载的415条广告内容当作研究对象, 探寻它的广告特色之处。本文运用了内容分析法, 这是美国传播学者伯纳德?贝雷尔森最早定义为“一种对明显的传播内容进行客观、系统和定量描述的研究方法”的方法。本文系借助其方法依据, 针对2015年《南方周末》全年广告的各项数据展开统计, 进而凭借该统计来分析研究相关内容。
1.广告版面分析
广告的各个版面自有固定并且统一的风格规范, 广告所表现出来的具体内容主要以占据二分之一版以及四分之一版的形式呈现, 其所占到的整个版图占取比重达到百分之八十二点一六, 该广告内容除了二分之一版和四分之一版之外，还包含了占据整个版面等其他不同形式的版面广告, 整体所呈现出来的广告版面风格都是较为一致的, 完全没有任何杂乱的感觉。
广告的版面安排, 跟新闻的分布, 是比较协调的, 主要以1/2版以及1/4版为主, 总共占据了82.16%的比例, 这是符合《南方周末》竖版报纸特点的, 新闻报道跟广告协调, 广告基本上处于文字新闻的下方, 并不影响读者对新闻的阅读。
占据第3位的整版广告, 所占比例是9.15%, 其气势恢宏, 有着很强的视觉震撼力, 这或许跟广告主期望借助《南方周末》更优地传递品牌形象有联系。1/8版这类广告属于仅得见缝插针的情形, 依从新闻版面安排, 整体较为和谐。半页跨版和全页跨版都仅有1条, 数量是最少的, 这跟《南方周末》的深度报道特性相关, 篇幅大的新闻报道容不下过多的跨版广告，与此同时数量太多也会对读者的阅读体验造成影响。
2.广告品类具体类型
南方传媒系的广告, 其占比情形是高达43.85%, 这一状况反映出《南方周末》以及母公司南方报业传媒集团存在与众不同的地方, 具体表现为, 在重视经济效益的同时尤其重视自身的品牌建设, 就在本次处于2015全年的报纸里边, 几乎每一期都存在南方传媒系的广告, 这些广告占据着重要的版面位置, 显得颇为独特。
与《南方周末》知识型读者的定位相契合的是, 汽车类广告占据11.32%的比例。报纸作为新闻报道领域的强势媒体, 《南方周末》具有巨大影响力, 这不仅体现在它能以新闻影响人, 还体现在通过刊载广告, 借助新闻内容带来的优势进一步扩大影响力。
占据9.63%比例的属于各种服务告知类型的广告, 凸显了他们想要借助《南方周末》影响力把信息传至更广受众的意愿。从这里也能够看出《南方周末》广告理念与众不同, 是品牌至上, 责任至上。酒类广告以及银行保险类广告分别位列第4、第5位, 它们目标消费者本应与《南方周末》读者群体契合度较高, 然而酒类广告数量并不多。
在这当中, 颇为引人注目的是互联网品牌的广告, 它位居第6位。在互联网发展迅猛、唱衰纸媒的大环境下, 有相当多的网络品牌在《南方周末》上刊载广告, 比如腾讯视频的“中国好声音”独家播出广告等。这无疑反映了《南方周末》具有强大影响力。
化工类、食品饮料类以及电子电器类广告, 大多属于品牌形象类广告, 《南方周末》是一份新闻周报, 它既不是大众生活报, 也不是行业性报纸, 这些广告主的目的, 毫无疑问, 是想借助这个平台, 来提升品牌的知名度以及美誉度。化妆品, 航空以及房地产广告的比例是1.68%, 实际缘由在于, 《南方周末》身为一份具备全国视野的深度报道型报纸, 并不具备房地产所着重强调的区域性特征, 因而所占比例为1.68%并不让人感到惊奇, 并且大多属于形象类广告, 像碧桂园、海南海花岛, 它们的目标大多是中高端消费者, 与《南方周末》的读者群体无疑是非常契合的。
报刊杂志广告, 除南方传媒之外的, 占据了1.68%的比例, 然而, 最令人惊异之处在于, 在《南方周末》上做广告的有《财新周刊》, 《财新周刊》同样是份新闻周刊, 并且二者本是竞争对手的关系。另外, 还有《华西都市报》等的广告, 这凸显了《南方周末》无与伦比的强大影响力。
3.广告品牌来源分析
年度为2015年的报纸里, 国内品牌所占比例高达74.93%, 经具体分析, 国内品牌都是具有全国性乃至国际知名度的企业, 像中国平安、华为、中国建设银行等, 这与呈现《南方周末》全国最具影响力新闻周报地位相匹配。
国外那些品牌, 虽说仅占25.06%, 然而知名度更高, 实力也更强, 品牌美誉度更佳是它们共有的特性, 就像世界500强里的巴斯夫、法航等。其目标消费者全是高端群体, 他们更期望在“这里, 读懂中国消费者”。
4.南方传媒自身广告类型
奥格威曾指出, 每一次广告都应该为品牌形象做贡献, 都还要有助于整体品牌资产的积累, 《南方周末》无疑深谙此道。通过前述的“广告品类具体类型”可以发现, 《南方周末》与身后的南方传媒系的广告高居第一, 利用已有资源为自己作宣传以积累更大的优势, 这无疑是《南方周末》不同于其他报纸广告的最大特点之一。在南方传媒自身广告分布里, 能发觉服务告知类型的广告处于前列, 报刊杂志的广告占据第二位, 书籍的广告同样分居前两位, 依据笔者统计分析, 情形之所以如此, 是和《南方周末》以及背后的南方报业传媒集团极为丰富的报刊资源紧密相连的, 比如像拥有21世纪报系等, 它们借助《南方周末》的极大影响力来发布相关信息, 既达成了物尽其用的目标, 又把相关资讯颇为不错地传递出去, 这无疑是极为明智的做法。将数量占较大比例的新媒体广告定为不容置疑的巨大亮点, 在那互联网浪潮十分迅猛有力大量涌来的时候, 《南方周末》身为会跟着时代进步而一同发展的新闻性质大型报纸, 新媒体这类的产品变得格外繁多, 完全涵盖填满全部一年的报纸各个版面, 就像微信公众号“南周知道”等等这般, 各自有着独特的风味特色, 除此之外原先宣传数量不太多的《南方周末》客户端的广告也开始占据了比较重要显著让人容易看到的版面位置, 就比如在2015年最后一期报纸上, 写着“现在开始 放进口袋”的《南方周末》客户端广告是处在年度最为重要关键的“新年献词”下方位置的, 这有着特别强烈极其突出超乎寻常的视觉冲击力。
《南方周末》的电视内容广告数量达到了30条, 这些广告全都是和四川卫视联合推出的《我知道》节目广告, 广告刊载的持续时间跟节目播出周期保持一致, 《南方周末》凭借自身纸媒影响力为旗下电视节目大力宣传, 这无疑是《南方周末》媒体融合之路的一次有益尝试。
二、《南方周末》2015年广告内容特色分析
1.品质广告凸显精神内涵
和别的报纸媒体比起来, 品质化广告更算得上是《南方周末》极大的亮点之处了, 尤其是那种公益类型的广告。不管是占全年广告总量百分之十二点零四的公益广告, 还是对于跟各式各样的企业、院校一块儿举办的公益活动来说, 全都会突显《南方周末》秉持的“正义 良知 爱心 理性”这一理念, 从侧面体现出它具备着思想性与深刻性。
2.自身宣传广告比例巨大
《南方周末》发布的相关广告, 在其与南方报业传媒集团所发布的相关广告中占比达43.85% , 这显著体现了 , 《南方周末》于坚持向市场求取效益之际 , 还向市场传递自身品牌魅力 , 持续借助自身平台优势拓展自身品牌影响力 , 进而强化品牌传播力。
3.传统媒体与新媒体广告交相呼应
《南方周末》是一家传统的新闻大报, 在2015年的广告版面上, 有传统媒体的广告, 于此亦布满诸多新媒体广告, 二者交相呼应互动不歇歇, 从中能够一探究竟《南方周末》所拥有的巨大影响力, 还可察知这份报纸凭借已现存的的纸张媒介平台, 迈向多媒体融合发展方向的发展决心。
三、新媒体环境下报纸广告的特色发展之路
在新媒体蓬勃发展形成的大社会环境当中, 像报纸这类传统媒体在其所进行的涉及广告经营方面以及体现出的特色而言无疑本身具有相当大的具备能够用于深入研究的价值。媒体广告对于各位种媒体的生存以及发展来说可作为重要的产生利润的来源渠道, 凭借媒体广告既能够一看媒体发展所处状态, 更加能够详细探究处于新环境时它的广告方面独特之处在于到底是什么。
《南方周末》这类传统媒体走媒介融合之路, 必经向新媒体转轨，此过程满是深刻振荡, 这种动荡正是此种真实写照。在此情形里, 传统报纸媒体既要坚守社会瞭望塔职责, 当好新闻“把关人”, 在信息环境良莠不齐时, 唯有优质负责的新闻信息方可站稳脚跟, 才可筑巢引凤赢得优质广告资源, 才有自身持久存在的可能。
另一方面, 可以使纸媒将自身强大的新闻资源进行聚合, 进而推出一连串新媒体, 可以打通自传统媒体至新媒体的关口, 能够把自身优质的内容资源移至新媒体之上, 这样不仅能拓展广告展现的形式, 而且能于跟新媒体广告的竞争当中塑造出独具风格的广告样式, 进而处于不败境地。
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