国货潮品正当红!马面裙、汉服等成消费新热点,系列报道来了
本年度的《政府工作报告》中明确提出,应着力发展智能家居、文化娱乐旅游、体育竞技以及国产潮流商品等领域,以激发新的消费增长动力。

审视消费领域,不难发现当前众多国产“潮流”商品赢得了消费者的青睐。一些传统国货产品通过更新换代,重焕生机,吸引了众多年轻消费者的喜爱;而新崛起的品牌凭借创新和优质的产品质量,在竞争激烈的市场中稳住了阵脚。国货“潮流”商品趁势崛起,不仅丰富了消费者的选择,更带来了更加丰富的文化享受。
自今日起,本栏目将推出一系列专题报道,名为“国货‘潮品’正当时”,旨在聚焦我国消费市场中所蕴含的崭新趋势。
——编者
马面裙这一兼具传统韵味与时尚感的服饰正深受众多年轻人的喜爱;新颖的汉服不仅在景区频繁出现,也逐渐融入人们的日常着装;国产冲锋衣在电商平台的销量也呈现出显著增长……当下,融入中国元素和传统风格的服装正引领时尚新风尚,众多本土品牌服饰也频繁受到关注,赢得了消费者的广泛喜爱。
为何“国潮”服饰如此受欢迎?又该如何促进“国潮”消费持续发展?记者对相关领域的专家及企业进行了专访。
中式设计和面料受到消费者喜爱
踏入浙江义乌的篁园服装市场,各式新中式服饰琳琅满目,吸引了众多顾客的目光。“店内陈列着超过一千款新中式服装,短短一两个月便销售一空。”在店主钭小清的摊位前,一款红色斜襟盘扣绣花的新中式外套颇受欢迎,“已经补货十多次,每次至少进货两百件,连东北、广西、云南等地的顾客也纷纷前来购买。”
郑晓飞,这家女装专业店的老板,同样陷入了繁忙的境地。近两年来,传统服饰中的马面裙在市场上颇受欢迎。在这段时间里,仅马面裙的销量就已达到数千件。目前,郑晓飞已经与工厂取得联系,准备生产春季的马面裙新品,主要色调以更加淡雅的粉色和白色为主。
篁园服装市场的市场部副经理刘小莹指出,近年来,“国潮”服饰越来越受到消费者的喜爱。在这样的背景下,服装市场已经涌现出十几家专注于“国潮”服饰的商户。这些商户涵盖了童装、女装等多个品类,其产品销售范围遍及全国各地。
今年三月公布的《2024抖音电商女性消费趋势数据报告》揭示,在过去的一年里,该平台上女性用户购买新中式服装的订单数量实现了显著增长,增幅高达195%。具体来看,马面裙的订单量同比增长了841%,而汉服的订单量同比增长了336%。
东华大学教授、中国服装设计师协会副主席卞向阳提出,“国潮”服饰主要分为三个类别:首先,是对古代服饰进行现代创新的版本,例如改进后的汉服;其次,是融合了中式元素的新派服装,涵盖中山装、旗袍等款式;最后,则是在国际流行服饰的基础上,融入了中国文化元素或视觉特征的时尚服饰。
“国潮服饰的兴盛,其根本原因在于民族文化的自信得到了提升。”卞向阳指出,随着中华优秀传统文化的传承与发扬,越来越多的人开始领略到其独特的魅力。服装作为文化传承的重要媒介,那些体现文化自信的设计、生产和品牌体系正在迅速发展,同时也赢得了众多消费者的认可。
马面裙之所以成为热门商品,是因为消费者对具有中国特色的设计和面料情有独钟。通过观察服装这一载体,我们能够洞察到95后、00后等年轻一代对中华传统文化的深厚情感。织造司汉服品牌的创始人林威这样说道。得物APP的数据表明,在2023年的国货“潮品”市场消费中,95后和00后群体已经成为主要消费力量,他们占据了国货“潮品”消费总量的82.6%,其中00后的消费比例接近六成。
专家指出,当前消费者愈发重视性价比,不仅关注服装的成本,还重视其品质、设计以及文化内涵等多方面因素。在此背景下,“国潮”服饰凭借其中国制造的成本和品质优势,以及对中国文化的传承与创新,在性价比方面表现得尤为显著。
此外,各地各部门以及行业组织对相关产业给予了积极的培育与扶持,这一举措有力地促进了“国潮”消费的蓬勃发展。2022年,工业和信息化部、商务部等五家部门共同发布了《数字化助力消费品工业“三品”行动方案(2022—2025年)》,方案中明确提出要深入挖掘中国文化、中国记忆以及中华老字号等传统文化基因和非物质文化遗产,以此推动“国潮”品牌的构建;到了2024年,商务部推出了“老字号嘉年华”活动,旨在鼓励和促进国货“潮品”走向国际市场;同时,中国纺织工业联合会提出了以文化引领为核心的纺织时尚升级行动,旨在支持国内服装品牌实现更强、更优、更大的发展。
“国潮”服饰供给实现量质齐升
福建长汀的安踏数字化智造基地内,一体化智能充绒车间中,16条智能吊挂线与智能变轨设备协同作业,井然有序地运作,将一件件布料精确地输送到各个工位。在生产线尾端,一批发明的服装正被包装并准备运输。
陈鹏设计师透露,该服装曾在去年法国巴黎时装周上惊艳亮相,现已成为国内潮流穿搭的象征。他进一步解释道,该款服装的设计灵感来源于冬奥会中国运动员的服装,融入了中国红等特色元素,同时采用了先进的制造技术和工艺,使得穿着体验更加出色,因而成为了市场上的热销商品。
福建泉州,鸿星尔克最新推出的“花开富贵”款球鞋备受追捧。我们采用了精湛的刺绣技艺,将山茶花等图案巧妙地融入鞋面设计,使专业篮球鞋呈现出别具一格的传统美学。鸿星尔克董事长吴荣照表示,目前市场上“国潮”鞋服颇受消费者青睐,公司将持续加大设计研发等领域的投入,以满足消费者对个性化表达的多样化需求。
从供给端来看,众多服装品牌纷纷投身于“国潮”服饰的研发,力求在数量和质量上实现双重提升。卞向阳指出,部分品牌在理念层面深入挖掘传统文化的内涵与价值,而多数品牌则致力于推出联名设计、限量纪念版或是节日主题款式。
在众多时装周的舞台上,越来越多的中国设计师携带着融入中国文化元素的作品崭露头角。与此同时,以中国文化为设计灵感的品牌展示活动在中国国际时装周上日益增多。在近几年的“金顶奖”获奖者中,许多设计师凭借其古典美学和非物质文化遗产等特色设计风格脱颖而出。
新中式图案、香云纱面料、水墨风格书法、珍贵玉石以及汉字的各种符号,这些元素正逐渐受到年轻人的青睐,它们不仅反映了新一代的审美趋向,也展现了他们对文化的独特态度。中国美术学院创业学院的院长韩亮如是评价。
在制造过程中,积极向高端、智能以及环保的方向发展。新推出的产品得益于智能制造技术的强大支持。以鸿星尔克在长泰的智能工厂为例,其智慧物流系统在订单拣选方面的准确率达到了99.99%,工作效率显著提高。
在营销领域,通过实施网络化战略和品牌化提升等措施,"国潮"服饰的知名度得到了显著提高。据数据表明,过去两年间,在拼多多平台上销售的"国潮"服饰年增长幅度超过了230%。众多企业开始注重运用文化元素来讲述品牌故事,比如敦煌博物馆合作推出的羽绒服系列、以《国家宝藏》为主题的卫衣系列以及《山海经》图案的羽绒夹克系列等,这些产品在电商平台直播中备受追捧,成为了热门销售商品。
以传承与创新挖掘服装市场潜力
为了把握住“国潮”消费的商机,内蒙古鄂尔多斯羊绒集团不断推陈出新,成功研发了一系列新颖的产品。“去年,我们售出了20万件可机洗的羊绒产品,而今年,我们又推出了具有防泼水功能的羊绒面料羽绒服,这款产品市场反响热烈,销量颇佳。”鄂尔多斯资源股份有限公司绒纺事业部的高丽忠副总经理表示,为了满足绿色和健康的消费趋势,公司特别研发了采用再生羊绒、未染色羊绒等环保工艺的个性化服装产品,这些产品的销售情况相当良好。
鄂尔多斯羊绒集团的总经理戴塔娜指出,本年度推出的新春系列商品广泛融入了新中式的设计风格,一经面市便赢得了众多消费者的青睐。
唯品会相关负责人透露,在1月15日举办的年货节期间,“国潮”服饰市场前景广阔。该类服饰的销售额较前一周同比增长了120%,尤其是以龙年新年、龙年拜年服为主题的款式,其销量更是实现了显著提升。此外,龙年主题的运动卫衣销售额也实现了超过三倍的增长。
面向未来,如何继续传承创新,挖掘“国潮”服饰的市场潜力?
专家指出,首先,我们必须强化对中华优秀传统文化的守护,特别是对纺织类非物质文化遗产的维护与开发。一方面,相关部门需积极扶持非遗传承人的职责,通过文化与旅游的融合等多样化途径,让更多的人领略到纺织非遗的独特魅力;另一方面,应激励企业广泛采用现代科技革新传统工艺,推广传统面料的使用,从而使传统服饰更加普及,更加贴近民众。
其次,我们必须强化对相关领域专业人才的培育工作。因为“国潮”品牌的创新与发展,离不开诸如服装设计师等专业人士的助力。卞向阳强调,我们应当在专业课程中融入中华优秀传统文化的教育内容,以此帮助学生提高他们的审美鉴赏力。
企业自身努力之外,服装行业的蓬勃发展还需社会各界齐心协力。拼多多相关负责人指出,消费者对中华民族优秀传统文化的认同感日益增强,催生了“国潮”热潮。未来,拼多多将持续增加对相关服饰产品的流量和补贴支持,以吸引更多消费者关注并支持老字号及新兴的“国潮”品牌。
(本报记者窦皓、刘晓宇、张枨参与采写)