创意源于旧元素新组合？想象力其实是对生活经验的二次创造
在众多对创意的阐释里，詹姆斯·韦伯·扬的说法最为精炼，同时蕴含的哲理也最为深邃。
他说，创意是旧元素的新组合。
人们常觉得创意很玄妙，难以理解，它好像源于天赋、灵光一现以及不受拘束的想象能力。当轮到自己构思创意时，便感到思维枯竭，脑袋一片空白毫无想法，只好感叹自己缺乏创造力。
但是，既有成分的全新搭配，便为我们呈现了一种具体且鲜活的构思点子的实践方法。
想象能力虽然能够自由奔放，但它并不是凭空产生的，而是基于人们实际生活体验的一种再加工。
中国人的神仙模样与中国人为之相似，希腊人的天神形象与希腊人为之贴近，印度人的神明样貌与印度人为之相仿。中国人、希腊人、印度人属于传统存在，神灵则是新奇的拼合。
在我们中国人的文化之中，龙是一个big idea。
龙的形象在诸多叙事和古老记述中占据重要地位，龙被视为帝王权威的标志，龙也是中华大地的代表性符号。
我们脑海中描绘的那种既能变得巨大又能缩小，既能隐匿于暗处又能显现于明处，能够呼风唤雨、来去自如的龙，在真实世界里至今还没有发现任何确凿的证据。
龙的起源是什么，自古以来，大家普遍认为龙的外形特征由九种不同动物的部分组合而成，包括驼的头、鹿的角、牛的耳朵、兔的眼睛、蛇的脖颈、蜃的腹部、鱼的鳞片、鹰的爪子以及虎的腿。
龙就是旧元素的新组合。
创意的想象力多寡，关键看选取哪些元素进行拼合，头脑里是否拥有丰富的旧素材，这又跟你的眼界、阅历和学识有关。
起初，能够把原本互不关联的部分，组合成一个整体，由此便能够营造强烈的视觉感受。
二零一二年，天与空公司的四位创办人之一肖坤，为A.O.史密斯太阳能热水器设计了一个创新型的日光沐浴体验装置。
进入室内区域，会体会到阳光似流水般倾泻而入，全身心沉浸于日光之中，该项设计荣获了2012年戛纳创意节的最高荣誉金狮奖。
阳光与花洒都是旧元素，结合在一起组成了新创意。
2011年美国超级碗，大众帕萨特广告。
影片里有个戴黑盔甲的小男孩，他想象自己身怀异能，可以心念一动就让东西移动位置。
他独自在家中，反复试验各种物件，屡次失败后，他情绪低落，无精打采。
此刻，他忽然察觉到父亲归家的动静。那个孩子兴高采烈地奔了出去，然而他并非去迎接父亲进门，反倒是对着父亲停放好的车子施展起来。
父亲回到家，从窗子望见那个孩子反复地做着动作，他便按动了汽车遥控装置上的启动键……
这个宣传将车辆的远程管理同黑武士的精神引导融合在一块儿，因此带来了出人意料的反响。
2008年北京奥运。
苏泊尔在U型滑冰场的墙面安装了圆形炊具的图案，接着让滑冰者身上挂着海米、青菜等各式装备，在场地里表演跳跃和翻转，从远处望去好像锅里的食材正在烹制，真是别出心裁地运用了奥运宣传。
这项构思的独特之处在于把烹饪与滑冰这两种毫不相干的领域融合了，而烹饪时的颠簸和滑冰时的腾跃却有着巧妙的契合。
二零零七年，全球自然基金会把一个硕大的黑色气球，安放在车后，并把它与汽车尾气出口相连。
这个气球是靠一辆汽车整天产生的废气来充气的。上面写着：要是你一天都不开车，那么我们吸入的空气里能减少多少一氧化碳呢。
此处，废气与阴霾相互交织，废气对自然环境的破坏也因此显得格外清晰。
2007年1月9日，乔布斯宣布苹果将推出三件全新产品，包括具备触控功能的宽屏iPod、具有突破性概念的移动电话以及功能卓越的在线服务，紧接着他说明这三件产品本质上就是一部iPhone。
革命性的智能手机，其实就是通信功能+触摸屏+APP的组合。
很久以前，汽车界的知名人士李书福曾说过，汽车其实不过是四个轮子加上两个座位而已，由于这个言论，他遭受了多年的嘲讽，许多业内人士认为他不了解汽车行业。
很久以后，当吉利已经非常兴盛、年销量超过一百五十万辆、位列中国汽车品牌前三名时，有媒体（中国青年报）又拿着这段话去询问李书福是否属实。
李书福表示：大家可能认为他谈论汽车时显得不太懂行，其实并非如此。汽车由四个轮子、一个传动系统、一个车身、一个方向盘以及若干座椅构成，只有整个制造过程采用模块化方式，才能确保汽车实现大规模生产，并且技术先进、品质优良、价格实惠。汽车工业的最终发展方向，就是模块化生产。
而现在，模块化生产、造车流程精简已经成为汽车工业的主流。
法国的分子生物学研究者Franis Jacob曾经讲过，创新实质上是整合与重塑的过程。
在重新组合之前，我们必须剖析生活固有的形态，分解原有元素，剖析得越深入，后续的整合就会越具创新性。
因此，我们应当努力摆脱思想中根深蒂固的保守和迟缓，不要用一成不变的眼光审视自然万物，不要用老一套的方法整合世间万物。
偶尔，我们需要用局外人的视角审视事物，以非专业人士的方式思考，却要像专家那样去行动。
汽车算什么？就是由四个轮子组成，配一个方向盘，带一个引擎，装在车身上，里面有两个座位而已。
这种门外汉的想法或许会引人发笑，却从某个角度揭示了车辆的真实情况。
拆解之后，我们需要以全新的角度对事物进行整合，这样就能产生别出心裁的构思。
最优的构思，需要将原本毫不相干的对象，乃至完全对立的事物，通过恰当手法融合成一个整体。
例如庄重和诙谐搭配、想象和现实搭配、尖端和粗俗搭配。风马牛不相关，因此产生了龙的传说。胡言乱语不引人发笑，一本正经地胡言乱语才更引人发笑。
比如把原本属于A对象的成分移植到B对象上，这样就能造成新奇感。
喜力那部标志性的《尖叫》广告，我们原以为女性面对满屋珠宝包鞋时会惊呼，可男性看到满屋啤酒时同样会发出尖叫，这种反差制造了极强的戏剧张力。
《狮子王》这部影片能够成为不朽之作，关键在于它把《哈姆雷特》的情节，移植到了一群狮子的生活里，呈现了一场发生在非洲大草原的王子复仇传奇。
特斯拉初次展现在公众视野里，最令人印象深刻并非其夺目的造型，而是那个直径为17英寸的巨大中央触控面板。
可以说特斯拉开创了车载大屏时代，足以载入汽车发展史。
这是将iPad嫁接给了汽车。
这就是创意。
创作之前，必须先广泛搜集各种资料，为构思新点子储备丰富的材料。
积累的资料越丰富，能够产生的变化就越是多样。掌握的信息越充裕，思维能力的发挥就越加活跃。经验和学识并非会束缚构思，反而能够成为激发灵感的助力。
那为什么我们会觉得初出茅庐的年轻人更有创意呢？
这是由于成年人积累了学问和经验，但也形成了许多僵化的观念和固定的模式，产生了思维定势和路径依赖，所以看起来缺乏活力。
是教条和套路阻碍创意，而非知识和阅历阻碍创意。
其次，创意并非随便组合，而是要有内在的逻辑。
也就是说，在情理之内，却又出乎预料，这样构思出来的组合才是真正的创新，而仅仅依靠出其不意却缺乏合理性的组合，则属于胡闹。
比如——
问：为什么蚕宝宝很有钱？
答：因为它结茧（节俭）
问：为什么小白兔不嫁给斑马？
答：因为兔妈妈说纹身的不是好孩子
问：巧克力和西红柿打架，谁会赢？
答：巧克力，因为巧克力棒
我们浏览这些冷笑话，或者叫脑筋急转弯，它们的解答都十分出人意料，然而却缺乏逻辑性。
财富与结茧、斑马和图腾、甜筒与冲突，这些事物之间其实毫无共同点，仅仅是由于读音相近或外形相似才被人们牵强地联系到一块儿。
所以冷笑话，其实是一种恶搞，它就是看看你到底能有多扯。
无厘头确实算是一种创意表现，不过它之所以走红，并非因为其高明，而是其荒诞不经和过度渲染形成了非常独特的风格特点。诸如周星驰的电影作品，还有广告界广为人知的吉百利以及Old Spice，都是这方面的典型案例。
我们再看前面提到的创意。
黑武士与汽车远程操控之所以产生关联，是因为两者本质上都是非接触式操控物件，这种构思合乎情理。
轮滑的腾跃姿态与宣传时的反复展示颇为相仿，由此促成了苏泊尔借助奥运会展开的营销活动，这体现了构思的合理性。
在车内组装iPad是合理的，因为需要人车交互。
在车辆内部装置一个泡茶器具，就变得非常不严肃了，这是只有潮汕地区居民才会采取的行为。
构思新点子时，既要勇于拼接不同元素，也要能条分缕析地阐明组合的内在联系。
优秀的创意，将这两点合为一体。
詹姆斯·韦伯·扬论述了元素重新搭配这一理念，他创作了一部极为精简的著作，命名为《创意》。该书被视为广告界权威人士的代表作，也是所有从事创意工作者的必备读物。
詹姆斯·韦伯·扬在广告界享有崇高威望，被视为该领域的权威人士，同时也是创意魔岛理论的权威阐释者，他于28岁那年加入JWT，并在此机构服务了长达半个多世纪。
在书中，扬总结了创意人的特性。
他几乎对世间所有事物都充满好奇，热衷于钻研不同范畴的知识。奶牛若非在草地上获取养分，便无法分泌乳液。积累丰富的素材，方能构思出新颖的构想。
航海者在南海游弋时，时常会在浩瀚波涛中偶遇仙境般的岛屿，那些岛屿宛如神话中的造物。
他们绘制的航海图上，原本标注着深色海洋区域，那里仅有的便是广阔水域。然而，水手们行船期间，有时会偶然发现一座环形珊瑚岛屿跃出水面，岛屿周遭散布着迷离氛围。
古人常把这种现象归为海神的法术、海怪的巫术，如今科研人员已经查明，在那些骤然冒出水面的岛屿底下，藏匿着无数默默劳作的珊瑚工匠，它们长年累月地建造出了这些景观。
这就是创意。
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